La publicitat de les joguines comença a ser menys sexista

La temporada de Nadal a més de torró, raïm i cava porta els anuncis de joguines, àmbit en el qual persisteixen alguns dels irreductibles clixés sexistes, tot i que aquests cada vegada són menys o estan més difuminats, gràcies a l’acord entre el Ministeri de Consum i la indústria joguinaire, que ha entrat plenament en vigor aquesta campanya. El pacte, en el qual també participa l’organisme encarregat de l’autoregulació de la publicitat, Autocontrol, té com a objectiu que els anuncis de joguines siguin igualitaris, de manera que no sempre s’orienti els nens als jocs relacionats amb la guerra, o se’ls associï a herois o a la intel·ligència, i les nenes se les vinculi als rols tradicionals de cuidadores de la casa o estilistes. Es tracta d’un codi de regulació "inèdit" a la Unió Europea i que han de complir tots els joguinaires pertanyents a l’Associació Espanyola de Fabricants de Joguines, que són el 80%, per la qual cosa el compliment aquest Nadal està sent "elevat", segons Maite Francés, directora de màrqueting de la patronal. Bibiana Medialdea, secretària general de Consum i Joc, del Ministeri de Drets Socials, ratifica que les dades de la campanya del 2022, quan l’entrada en vigor de l’acord era parcial, ja van ser "molt positives" i "els indicis apunten que, amb molta probabilitat, els resultats de la campanya de Nadal actual seran encara millors". Això demostra, segons la seva opinió, que "les polítiques públiques van en la bona direcció". L’Associació d’Usuaris de la Comunicació (AUC), que juntament amb el departament governamental de Consum és l’entitat que s’està responsabilitzant del seguiment d’aquest codi, matisa que hi ha "avanços", però també hi ha "resistències", en les paraules d’Alejandro Perales, el seu president. Per exemple, l’AUC va portar a terme una avaluació de la campanya del 2022 –quan encara no s’aplicava per complet el codi–, en comparació amb les tres últimes campanyes, i es van veure "canvis significatius" cap a la paritat, com demostra que la copresència de nens i nenes en publicitat creixés del 33-35% al 53%, però aquestes variacions s’estan donat sobretot en les joguines destinades tradicionalment als nens. El canvi fonamental és que ara apareixen més nenes en els anuncis de joguines d’acció, a l’aire lliure o de jocs de taula. És més freqüent veure una nena jugant a futbol o disfressada de superheroi o científica, però més difícil trobar un nen que jugui a les cuinetes, amb nines o en els jocs de bellesa. En concret, a la campanya de l’any passat, el 65% dels espots orientats a imitar les feines de casa continuaven protagonitzats per nenes i és una tendència que va a menys però que també s’entreveu en aquesta campanya, de la qual Consum i l’AUC estan recollint dades detallades per fer un informe definitiu quan acabi. "Quan els nens apareixen en joguines de nenes, normalment és en una funció secundària, com si no fos el seu entorn natural. Aquesta és una resistència que trobem en la campanya del 2022 i que estem analitzant per veure si continua", explica Perales. Sense rostres Així mateix, han observat que com que el codi és tan estricte en la necessitat d’evidenciar la paritat i també la diversitat present en la societat (on coexisteixen persones de diferents races i capacitats), això està provocant un augment d’anuncis en què no es mostra a ningú o només es veuen mans jugant, sense que s’identifiqui si són nens o nenes. "Sembla que s’està optant per aquesta via per evitar els problemes de gènere, però hem de confirmar-ho amb l’anàlisi final", afegeix el president de l’Associació d’Usuaris de la Comunicació. Efectivament, un cop d’ull a alguns dels catàlegs de les principals grans superfícies permet entreveure que la majoria de les joguines es mostren sense el rostre d’un nen o nena que hi interactuï. Alhora, persisteixen resistències més subtils, relacionades amb la persona que fa la locució. Per exemple, en els vídeos publicitaris de la Nancy d’Aitana, la Nancy Supercabellera o la Barbie Dreamtopia ballarina, algunes de les joguines més venudes aquest any, la persona que narra les bondats de la nina és una veu clarament femenina, tot i que en dos d’aquests només es vegin mans i en el tercer un nen i una nena, emocionats alhora amb la nina. Perales interpreta que els avanços se situen sobretot en l’àmbit dirigit al públic infantil masculí degut a la trajectòria seguida per la lluita feminista, que en un inici es va esforçar en la incorporació de la dona en tots els àmbits. "El discurs d’equiparació de gènere ha estat molt enfocat en l’empoderament de la dona i tothom té molt assumit que les nenes juguin a futbol o participin en jocs d’habilitat o intel·ligència, però cal treballar més amb els homes i les famílies perquè encara a molts els costa assumir que els seus fills juguin amb cuinetes o a pintar-se les ungles", reflexiona. Per tant, el problema de fons no són els anuncis, sinó la societat. "La publicitat és una eina de socialització que perpetua i reforça el sistema. Ens trobem encara en un sistema profundament patriarcal i la publicitat és un element més de segregació. En el cas de les joguines, es tracta d’establir pautes de conducta que reprodueixin el comportament tradicionalment atribuït en funció del sexe", indica l’Observatori de la Imatge de l’Institut de les Dones, que el 2020 va publicar un estudi que va donar dades sobre el sexisme en el sector joguinaire i que va concloure que afavoreix "la perpetuació de rols que fomenten la desigualtat i la discriminació de les dones". Aquesta institució atribueix les reticències a la paritat en l’àmbit publicitari al fet que es necessita un "canvi estructural" intens. En els 30 anys de l’Observatori, "el més complex ha sigut portar la indústria a l’autocrítica" i, el més fàcil, "contribuir a generar una mirada crítica en la ciutadania", afegeix.

El més llegit