Manual per detectar el ‘greenwashing’

‘Eco-friendly’, 100% natural, sostenible, responsable amb el medi ambient, biodegradable, neutre en carboni, positiu per al clima... Totes aquestes etiquetes cada vegada apareixen amb més freqüència als productes del supermercat. Segurament alguna vegada les ha tingut en compte a l’hora de comprar un producte abans que un altre, però, ¿diuen la veritat? Aquesta és la gran pregunta que es fa la Comissió Europea (CE), que per garantir-ne la fiabilitat està activant un procediment per començar a exigir a les organitzacions privades que justifiquin els reclams publicitaris amb informes que certifiquin que els seus productes, efectivament, no perjudiquen el medi ambient. No obstant, encara és una proposta i, mentre arriba aquell moment, la responsabilitat continua recaient en els consumidors. Que les etiquetes abans esmentades no siguin certes és una pràctica ben coneguda des de fa anys en el món del greenwashing, «o rentat verd», una tècnica que té com a finalitat vendre un producte, una acció o una empresa fent veure que és sostenible o que no produeix un gran impacte mediambiental quan no és cert. És un concepte que pot semblar molt actual, però ja a la dècada de 1990 s’organitzaven tertúlies i taules rodones que utilitzaven el concepte per denunciar la falta de coherència entre l’activitat econòmica de les empreses i la seva suposada responsabilitat ambiental. Més de la meitat són falses Segons un informe de la CE, més de la meitat de les afirmacions ambientals en productes de la UE resulten ser vagues, enganyoses o infundades. Altres organitzacions s’endinsen en com el ‘greenwashing’ afecta la indústria tèxtil, les etiquetes ecològiques i els informes de sostenibilitat de les empreses. No en va, el secretari general de l’ONU, António Guterres, va remarcar recentment en un comunicat la necessitat que «totes les empreses, inversionistes, ciutats, estats i regions facin el que diuen sobre les seves promeses d’emissions de zero net. No podem permetre’ns [...] qualsevol forma de ‘greenwashing’». Una de les estratègies per detectar-lo és preguntar-se sempre: «Això que m’estàs explicant, ¿què suposa respecte a la teva activitat total?», indica a Verificat l’ambientòleg valencià Andreu Escrivà, que acaba de publicar un assaig, Contra la sostenibilitat (Sembra Llibres, 2023), en el qual critica, precisament, aquesta pràctica tan estesa. El 2007, l’agència de màrqueting canadenca TerraChoice va enumerar en una publicació els sis «pecats» del ‘greenwashing’ (el 2009 va publicar un informe en el qual n’afegia un més), una llista que encara és una guia vàlida per enumerar les diferents maneres com les empreses realitzen el «rentat verd» de les marques. El primer, el de la compensació oculta, indica que un producte és sostenible destacant només un atribut positiu per al medi ambient, com quan una petrolera afirma que fabrica biocombustible i que produeix menys emissions que el petroli tradicional, però no indica el desastre mediambiental que genera. El segon, el de la falta de proves, significa que els reclams no solen estar avalats amb dades i és molt similar al tercer, el de la vaguetat, que implica utilitzar termes que poden sonar bé però que són tan imprecisos que no signifiquen res. El quart és el de la irrellevància, que apareix quan es fa una declaració ambiental que pot ser certa, però irrellevant (com quan anuncien «sense CFC», uns compostos prohibits des de fa dècades). El cinquè és de les falses etiquetes, és a dir, afegir certificacions falses als paquets perquè doni una sensació d’aval per part de tercers. El sisè és el del mal menor, aquells reclams ambientalment positius utilitzats per distreure els consumidors del gran perjudici ambiental d’un producte (per exemple, assegurar que un cigarret és ecològic perquè es degrada més fàcilment). Finalment, hi ha el reclam de la mentida, el més senzill d’entendre (i també el menys freqüent, segons TerraChoice): són les afirmacions ambientals directament falses. Com assenyalava l’economista i expert en seguretat alimentària Raj Patel al documental La mentira verde (2018), detectar ‘greenwashing’ no sempre és fàcil. «No és just demanar a tothom que sigui expert en nutrició, termodinàmica, canvi climàtic, lleis de transport, lleis laborals i ecologia perquè quan vegis el producte a la prestatgeria puguis entendre’l», explicava.

Manual per detectar el ‘greenwashing’

Més de la meitat de les afirmacions ambientals en productes de la UE resulten ser vagues, enganyoses o infundades, segons un informe de la Comissió Europea

El més llegit