El sexisme de cada Nadal: els anuncis de joguines trenquen el miratge de la igualtat

Tocadors de bellesa, rul·los, assecadors de cabells, pintallavis, metxes impossibles i maletins d’ungles postisses dignes de Rosalía per a elles; tot això amb fons rosa i brilli-brilli. I pistoles làser, armilles militars, batalles de robots, pistoles XShot, superherois i camions per a ells; amb fons blau o fins i tot verd, en una ostentació de modernitat. Els principals catàlegs de joguines de l’any 2022, com els anuncis publicitaris, continuen sent un festival de clixés sexistes que els nens i nenes devoren, digereixen i assimilen com poden. Un tema que, any rere any, es posa sobre la taula –i com a tal és comentat, criticat i analitzat–, però que perviu amb força i, vet aquí la qüestió, amb èxit. Els catàlegs mostren joguines sexistes –en escenes i escenaris sexistes– perquè són els que més es venen. A principis de mes, el Ministeri de Consum va impulsar un acord amb la indústria de la joguina i l’organisme encarregat de l’autoregulació de la publicitat, Autocontrol, mitjançant el qual el sector es compromet que els anuncis siguin més igualitaris i utilitzin de manera menys vexatòria la imatge de les nenes. Un acord no vinculant que aquest any arriba massa tard, amb tots els catàlegs impresos i els anuncis rodats i ja en emissió des de fa setmanes, i que caldrà esperar l’any que ve per confirmar si realment dona fruits. Suma d’estereotips El joc i les joguines –així com els imaginaris a què remeten– són crucials en la socialització de la infància i en la manera com acaben filtrant els estereotips i clixés en la seva manera d’entendre el món. Ara com ara, però, les cases amb nens estan plenes de catàlegs sexistes; això sí, amb algun lleuger avenç. Per exemple, apareixen alguns nens col·locats al costat de les nenes a les cuinetes, al costat dels bressols roses dels nadons o al supermercat; mai un nen sol, i encara menys amb un altre nen (remei que pot ser gairebé pitjor que la malaltia, reforçant la imatge de família tradicional, formada per home i mujer). I una pistola rosa per a les nenes a la masculinitzada pàgina de les armes. Bicis roses i bicis blaves. Patinets roses i blaus. Rellotges amb jocs roses i blaus... El panorama continua sent desolador. Nenes amb el cap ple de rul·los pintant-se els llavis, i nens jugant a barallar-se. Diversos publicistes consultats per aquest diari coincideixen en una cosa: el problema de fons no són els catàlegs, sinó la societat. Els clixés que perpetuen les revistes nadalenques, afirmen, són el pur reflex de la societat. Una societat encara molt sexista davant la qual la publicitat simplement posa un implacable mirall i trenca el miratge de societat avançada i igualitària perquè el que busca, al cap i a la fi, és connectar amb el client per vendre. Una cosa en què no només coincideixen diverses veus del sector, sinó també especialistes en coeducació, mestres i famílies, les grans coneixedores de la realitat de la infància. Qüestió de representativitat «Jo crec en el poder transformador de la publicitat. Al final, fas anuncis perquè la gent faci coses. El problema és que la clientela potencial s’ha de sentir mínimament identificada amb allò que veu per comprar un producte. La publicitat és aspiracional, però t’hi has de poder identificar. Si t’allunyes molt del que realment és la societat, no vens», reflexiona Miriam Valencia, creativa publicitària de 28 anys. Després del diagnòstic clar... ¿Què va ser primer: l’ou o la gallina? ¿La publicitat és masclista perquè així és la societat o la societat persisteix en el sexisme perquè els anuncis també ho retroalimenten? Respondre aquesta pregunta és difícil, ja que es tracta d’una qüestió complexa i multicausal. A ulls de Guillem Zuazola, creatiu publicitari, l’acord de govern recentment firmat per erradicar el sexisme en la publicitat de les joguines és «tristament molt necessari» i hi pot ajudar moltíssim. Els publicistes assenyalen que moltes vegades es troben proposant a nens jugant a nines i a anunciants –els seus clients– demanant-los que siguin nenes, perquè la seva clientela potencial, que tenen perfectament estudiada, se sent identificada amb l’anunci. La qüestió està clara, és vendre, i saben que aquestes imatges sexistes encara són les que més venen. Nens jugant a Hot Wheels i nenes jugant a princeses. El també creatiu publicitari Miqui Cerdà, coincideix amb els seus col·legues que els catàlegs són un reflex, però també tenen un gran poder per canviar l’imaginari. «Si tant nens com nenes veuen altres imatges, servirà. Generarà referents nous molt necessaris», apunta també amb referència al nou acord impulsat pel Ministeri de Consum. Laura Marbiol, sòcia de la cooperativa Fil a l’Agulla, coincideix que es tracta d’un cercle viciós. «El Nadal és un moment en què el patriarcat i el capitalisme fan una aliança molt gran», resumeix. «Que a les nenes se’ns eduqui molt enfocades a les cures, quan ens fem grans, ens acaba limitant i ens fa responsables de coses que no són responsabilitat nostra, sinó de tots; i també limita els nens, a qui també se’ls estan robant els atributs que s’han assignat a les dones», indica la professional. Teoria i pràctica Sobre el miratge de societat igualitària que els catàlegs fan saltar pels aires en saben molt en les escoles, on fa temps que organitzen xerrades i tallers de coeducació, picant pedra, i observant com la teoria dins de l’aula va per una banda i la realitat entre els jocs dels nens i nenes van per una altra. «Ens trobem amb moltes reticències, sobretot dels nens, més que de les nenes. Els rols de gènere segueixen molt vigents, per molta feina que fem des de l’escola», indica Natàlia Garcia, mestra i mare de dues nenes. Diferents velocitats Diferents velocitatsUn altre tema no menor sobre la taula són les diferents velocitats en l’avenç cap a la igualtat. Seria mentir si diguéssim que totes les joguines –i els catàlegs– són sexistes. Hi ha joguines, precioses, a més, sense gènere, de fusta, sostenibles, ecològics i fabricades a Espanya, als antípodes de la mercaderia exposada en la majoria de catàlegs ‘mainstream’. El problema és que són molt minoritaris per diverses coses. Una, el preu. Per qüestions òbvies, acostumen a ser més cares i inaccessibles a les economies més precàries. Una altra: com que no estan en l’imaginari més comú, costa que els nens i nenes els demanin a les seves cartes als Reis Mags. En relació amb aquesta qüestió, Marbiol apunta, sobretot, a l’existència d’una barrera cultural. «No és tant el preu, que sí que és més car, però també es poden trobar productes més assequibles. El principal problema és que perquè a tu t’agradin les joguines de fusta has hagut de tenir accés a uns discursos, a uns entorns, a unes maneres de veure la vida i la criança... Caldria teixir ponts per evitar la segregació de classe i que aquests discursos i pràctiques no acabin sent un privilegi», conclou.

El sexisme de cada Nadal: els anuncis de joguines trenquen el miratge de la igualtat

Professionals de la publicitat i de la coeducació coincideixen en què el problema de fons no són els catàlegs de joguines, sinó la societat: els anuncis perpetuen clixés perquè venen

El més llegit