Subscripció a la carta: el periodisme s’adapta al model de pagament

«Algú ha de pagar pel periodisme o el periodisme acabarà pagant-ho». Aquesta màxima, popular entre els editors periodístics, explica per què cada vegada és més usual haver de crear-se un compte per poder llegir continguts com aquest. I és que, castigada per la crisi del paper i la reformulació de la publicitat que ha comportat la transformació digital, la indústria mediàtica vira cap a models de subscripció que permetin que la informació veraç, rigorosa i contrastada pugui continuar sent rendible. El periodisme digital està encara en la seva fase de joventut. En les últimes dues dècades, la irrupció d’internet va transformar el model de negoci periodístic, que ha hagut d’adaptar-se als portals, als cercadors i, finalment, a la internet social. L’anomenat capitalisme de plataformes ha revolucionat els nostres hàbits de consum, donant lloc a una nova economia amb l’usuari (i les seves dades) al centre. Ens informem a Google i Twitter, socialitzem a Facebook i Instagram, comprem a Amazon, escoltem música a Spotify i mirem sèries i pel·lícules a Netflix i HBO. Tot i que són descrits com a tecnològics, la majoria d’aquests gegants viuen de la publicitat. Els milers de dades que generem utilitzant aquestes plataformes es transformen en informació valuosa que es ven a anunciants. Aquest model, tan intrusiu com ideal per a la personalització de missatges, ha catapultat el seu negoci. L’any passat, Google va guanyar 147.000 milions de dòlars en publicitat, un 80% dels seus ingressos. En el cas de Facebook en van ser 84.200 milions, un 85% del total. Entre tots dos es reparteixen gairebé un 70% del pastís publicitari. Aquest fenomen ha afectat la indústria mediàtica, especialment la premsa escrita. Diaris, revistes i quaderns depenien en el seu model de negoci clàssic de la publicitat, i ara aquest pastís s’ha de repartir entre més actors. Així, els ingressos per publicitat entre els diaris nord-americans van caure de 60.000 a 20.000 milions de dòlars entre el 2000 i 2015, segons The Atlantic. A més, l’adopció massiva de la gratuïtat del format digital va accelerar l’enfonsament de les subscripcions i de les vendes físiques, minvant el seu negoci i acostumant el lector a un univers de notícies sense barreres a què després és difícil renunciar. ¿Per què pagar per un únic diari quan podia llegir-los tots sense cap cost a internet? Subscripció per sobreviure Aquesta problemàtica ha forçat el sector a enginyar-se-les per mantenir el seu negoci en un entorn digital cada vegada més omnipresent i competitiu. Moltes capçaleres han anat optant per la introducció de murs de pagament. Pagant, el lector té accés a contingut exclusiu, promocions, descomptes, i informació en formats especials com podcasts i newsletters. D’altra banda, el diari fidelitza el subscriptor, cosa que suposa una font d’ingressos addicionals. Mitjans de veta de mercat com el tecnològic The Information, viuen exclusivament de les subscripcions. Però el seu cas és poc comú i no extrapolable a la premsa generalista, ja que va dirigit a un públic específic més disposat a pagar pel que llegeix. Així, el sector ha optat per una transició cap a models híbrids en els quals es combina informació en obert amb investigació, exclusives, reportatges i entrevistes de pagament. «La tendència és anar cap a un model més híbrid, ja que aquesta barreja et permet no ser dependent d’una única font», assenyala Eduardo Suárez, cap de comunicació del Reuters Institute de la Universitat d’Oxford. Aquesta via és una tendència creixent perquè està donant fruits. El març del 2020 la taxa de subscripcions en mitjans digitals es va triplicar en relació amb l’any anterior, segons un estudi de Zuora, firma d’anàlisi de l’economia de la subscripció. Un augment propulsat pel constant interès informatiu durant les primeres fuetades de la pandèmia de la Covid-19. Aquesta tendència va començar a desembarcar gradualment a Espanya el 2019. «Fins aleshores havia sigut una anomalia», explica Suárez. Un 12% de la població espanyola paga per consumir informació, una tendència a l’alça que se situa per sobre de països com Alemanya, França, Itàlia i Portugal. Creativitat per fidelitzar el lector La subscripció ha funcionat de manera estricta en diaris com l’alemany Handelsblatt, el contingut del qual és gairebé exclusivament de pagament. Però aquest model també s’està popularitzant perquè permet als mitjans ser més creatius i flexibles per captar l’audiència. La revista tecnològica Wired, per exemple, va aconseguir accelerar les subscripcions i disparar un 73% les visites úniques a la seva web el març del 2020 després d’optar per oferir en obert tota la informació sobre el coronavirus. D’altres han vist en la tecnologia una oportunitat. El Financial Times ha utilitzat l’anàlisi de les dades generades pels seus lectors per millorar un model de pagament que ja van introduir de manera pionera el 2002 i que els ha portat a superar el milió de subscriptors. El noruec Dagbladet ha anat més enllà experimentant amb la creació d’un algoritme que personalitza —sota la supervisió d’editors— la navegació per la web del diari partint dels interessos de cada lector. Aquest model híbrid també permet altres combinacions interessants. Tot i que depenen de la publicitat i les subscripcions, mitjans com The Guardian han optat per obrir una finestra al micromecenatge, donant a tota mena de lectors l’opció de contribuir econòmicament —la quantitat que vulguin— al seu periodisme d’investigació. Combatre el ‘clickbait’ Abans els anunciants compraven una pàgina d’un diari pel seu possible impacte al lector, però no comptaven amb xifres específiques que detallessin el rendiment d’aquest anunci. Internet va trencar aquesta barrera i va accelerar una obsessió per les mètriques que ha tingut algunes conseqüències perverses. Les empreses posen publicitat a les webs més vistes, cosa que ha portat tota mena de diaris a treballar per generar el trànsit més elevat possible, tot i que sigui a costa de ‘clickbaits’, articles de poca qualitat amb títols llampants i indignants per atraure visites. Molts experts han vist en aquest sistema una degradació sensacionalista del periodisme que ha accentuat la desconfiança del lector. Una via per revertir-lo és la inversió en contingut de qualitat. «El periodisme d’investigació impulsa la publicitat. És el que eleva la nostra marca [...] i fa que altres vulguin adherir-s’hi», ha explicat Jed Hartman, director d’ingressos de The Washington Post. Les subscripcions, segons Suárez, també poden ajudar a revertir aquest problema, ja que en aquest model «importa menys el trànsit de les notícies i més el que es llegeix més temps i genera més conversions», explica. Batalla periodística Però, ¿pot aquest model beneficiar més les grans capçaleres? El mercat digital tendeix a la concentració. Si l’usuari té diners limitats els destinarà a Netflix per veure sèries o a Spotify per escoltar música, deixant de banda altres opcions com HBO i Apple Music. El mateix passa amb la premsa i amb titans com el New York Times, que compta ja amb més de vuit milions persones subscrites a la seva informació però també a serveis com jocs, ‘podcasts’ o receptes culinàries. «Les grans marques tradicionals ho tenen més fàcil per fer-se amb una major part del mercat, però això no impedeix que les petites puguin tenir èxit amb la subscripció», remarca Suárez. En mercats més madurs com els Estats Units i els països nòrdics, cada vegada més persones paguen per una segona subscripció. Fins a arribar allà, els mitjans hauran de batallar per convertir els seus lectors en subscriptors fidels. «Al final cada mitjà competeix amb si mateix».

El més llegit