La indústria de les sèries (també) vol les teves dades

Quan aquesta nit la direcció de la indústria audiovisual nord-americana es connecti a una pantalla per seguir la primera gala virtual dels Emmy, el gran (i televisiu) suspens no serà tant quines sèries i artistes s’emporten el premi principal, sinó, sobretot, quina plataforma de televisió sota demanda –sector ja hegemònic i musculat durant l’epidèmia per la seva domesticitat, volum de continguts i menor dependència de la publicitat– surt vencedora de la vetllada. Un ‘round’ sota confeti que, en realitat, remet a una batalla de fons i ferotge: la que entaulen les superpoderoses companyies de ‘streaming’, en incessant multiplicació –només l’últim any han arribat Disney+, HBO Max i Peacock–, pel pastís d’abonats i les seves dades, les quals ja estan modulant, amb nervi creixent, estratègies corporatives, continguts i formats. En realitat, l’audiovisual televisiu internacional està vivint moltes coses i a un ritme endimoniat. Darrere de Netflix, aquesta fabulosa màquina expenedora d’entreteniment per a tots els públics i els contextos, companyies que tradicionalment produïen contingut i ‘majors’ com Disney estan engegant les seves pròpies plataformes globals de ‘streaming’. I com les seves predecessores en l’aventura, també ho fan a preus assequibles, cosa que requereix a) un volum formidable de subscripcions per resultar rendibles i b) una quantitat ingent de produccions exclusives que, des de les ficcions gurmet fins a les ‘fast food’, alimentin la bèstia i proporcionin combustible per augmentar els abonats i les hores de visionament. Fam d’«hores al dia» «En el fons, l’anomenada guerra de l’‘streaming’ no deixa de ser una batalla per les dades –explica la professora de la UOC Elena Neira, experta en distribució audiovisual i autora del llibre ‘Streaming wars’–. Quan Disney venia continguts a Netflix, la que sabia com funcionaven era aquesta última. Avui dia, el distribuïdor és el que té la informació capital per al desenvolupament del negoci, perquè pot fer un mapatge amb els gustos i hàbits de consum dels seus usuaris». En el cas de Netflix, les dades massives s’utilitzen per millorar l’experiència de l’usuari i produir continguts a mida de la seva ingent audiència. «L’objectiu –afegeix– és construir un entorn d’on no puguis escapar». La investigadora explica que, paradigmàtica d’aquesta nova edat televisiva, és una reunió del 2018 en què John Stankey –actual director executiu d’AT&T, companyia de telecomunicacions que va comprar Time Warner i, amb aquesta, la sibarita HBO––; va convocar el personal del canal que havia creat ‘Los Soprano’ i va anunciar que, després de l'adveniment del ‘streaming’, ser rendible estava molt bé, però que ja no n’hi havia prou. «No són ni hores a la setmana ni hores al mes; el que necessitem són hores al dia». L’increment dels temps de consum, va afegir, els donaria més informació sobre els hàbits de visualització, el que sens dubte «ajudaria» AT&T en els seus negocis, va dir davant els atònits empleats. «La força dominant de la televisió en l’era de Netflix és la mateixa que impulsa les xarxes socials, les plataformes per compartir vídeos i els mitjans ‘online’: la recerca implacable i la monetització de la nostra atenció», va escriure a ‘The New York Times’ Jonah Weiner, notari d’aquella cita que, per cert, va acabar sent l’embrió de la nova plataforma més generalista HBO Max, en què podria acabar diluint-se la mítica marca. L’atenció, un bé escàs i preuat És clar que ja fa bastants anys que el pas de la ficció televisiva ja no el marquen ni una producció estrella ni aquells totpoderosos i problemàtics ‘showrunners’ (caps suprems de les sèries) que, com David Chase a ‘Los Soprano’, van contribuir a prestigiar i normalitzar la televisió mentre feien i desfeien amb una autoritat si més no erràtica, que un executiu de l’època va arribar a comparar amb el fet de «posar un llunàtic al comandament d’un departament de la General Motors». «Netflix o Amazon Prime Video han eclipsat els creadors. La macroestructura s’ha imposat a les figures humanes concretes», diu Jorge Carrión, crític cultural de ‘The New York Times’ i autor de ‘Lo viral’, que entén que aquesta gran pugna per «l’atenció» conflueix en un trànsit «entre les sèries pensades exclusivament per éssers humans a les dissenyades amb un grandíssima influència dels algoritmes». ¿Una anècdota? Trencant el secretisme habitual de les corporacions, el creador Cary Fukunaga va explicar temps enrere en una entrevista amb la revista ‘GQ’ que havia hagut de canviar un capítol complex perquè les dades de Netflix apuntaven que l’episodi faria perdre espectadors i truncaria l’efecte afartament, autèntic tiberi per a la visualització. «Ja no és allò de ‘ho discutim i a veure qui guanya’; l’argument de l’algoritme al final guanyarà», va explicar el creador qui, no obstant, va afegir que, almenys en el seu cas, la fórmula «tenia raó». Regles pròpies Les dades, tot i que a menor escala i de caràcter més qualitatiu –hi havia des del neuromàrqueting fins als tests amb públic o fins i tot les «intuïcions» dels executius– sempre han ballat tangos agitats amb la creació en la indústria televisiva. Però és cert que, amb l’entrada a pas lleuger d’aquesta refinada enginyeria de l’atenció (que inclou des dels formats més curts i els temes ham fins als ‘cliffhangers’, les maratons, els algoritmes de recomanació i l’enemic de la son que és «el pròxim capítol comença d’aquí a...»), l’era de l’‘streaming’ ha arribat amb regles pròpies. Algunes certament propícies per a la creació. Per exemple, l’èxit d’una sèrie –gènere mimat per les plataformes per les hores que ofereixen de visionament– ja no està determinat per la quantitat de persones que la veuen, sinó pel volum de subscripcions que ajuda a generar o mantenir. Per tant, ja no és necessari atraure una audiència massiva per justificar una ficció desafiadora, cosa que li va agrejar (encara més) la bilis a David Simon a propòsit dels vaivens i cancel·lacions que va patir ‘The Wire’. Sensació d’imprevisibilitat El mitjà també ofereix més llibertat creativa i els episodis, al deixar d’haver de ser autoconcloents –cosa que imposava la cita setmanal–, han propiciat que la força de la millor televisió de ‘streaming’ sigui aquesta sensació d’imprevisibilitat que ha obert els horitzons de la ficció. I tot i que també hi ha més diversitat de formats, les produccions ara solen ser més curtes. Primer perquè, amb els voluminosos pressupostos que requerien sèries XXL com ‘Mad Men’ o ‘Breaking Bad’, ara es prefereix produir un número més elevat de ficcions que creïn promesa de qualitat enmig de la incessant tempesta de títols. I segon, perquè cada nou llançament genera una apetitosa conversa global. «Per retenir usuaris, funcionen molt bé l’estrena constant i les sèries de catàleg, que impulsen molt visionat –explica Neira–. Per captar subscriptors, en canvi, hi ha els anomenats ‘supercontinguts’, les sèries de més prestigi de les plataformes, per a les quals, a la recerca de l’‘efecte crida’, també es contracten en exclusiva i per grans sumes de diners ‘showrunners’ estrella com Shonda Rhimes i Ryan Murphy, en el cas de Netflix». ¿Veus genuïnes o telefórmula? I tot i que la fam voraç de continguts «no implica necessàriament una ràtio de més qualitat» –qüestiona Jaume Ripoll, al marge de l’acció des de la plataforma independent Filmin–, «la inversió més elevada en talent» sí que ha afavorit, diu, l’aparició de propostes artístiques. I també la de mirades tradicionalment excloses de la ficció. Ja ho sabeu: dones, veus afroamericanes i LGTBI i, amb aquestes, un nou ordre del dia que explora les arestes dels privilegis, la diversitat i el gènere, la raça, la classe, les violències i els angles cecs de la sexualitat. De vegades, amb pols genuí –«les sèries són rellevants quan dialoguen amb els canvis socials i els temes del present», afirma Concepción Cascajosa, professora de Periodisme i Comunicació Audiovisual de la Universitat Carlos III– i d’altres, es pot dir, com a resultat d’una útil telefórmula de glutamat polític. «Al final, del que sovint es tracta és de cridar l’atenció amb els temes que estan en la conversa: per a aquestes plataformes la polèmica sempre és bona i, a més, creen l’aparença que han incorporat aquests assumptes», diu Neira. Incertesa El fenomen televisiu no deixa de fer preguntes pertinents. Des de les més generals a propòsit, per exemple, de les dades, la privacitat i la seva futura explotació, fins a les més concretes –¿com acabarà aquesta fugida cap endavant dels serveis i continguts de l’‘streaming’?–, que s’encolen en el farcell d’incerteses de la Covid. És aviat, coincideixen els consultats, per aclarir si hi haurà aturada de la producció; si el mercat està realment saturat (el 52% de les llars amb ‘streaming’ ja utilitzen dos o més serveis d’aquest tipus) o si continuarà creixent quan l’oci torni al carrer, o en quina mesura la crisi acabarà afectant les economies familiars. «Jo crec que veurem desaparèixer serveis», afirma Cascajosa. No obstant, només el temps dirà si el motor d’aquest tren grimpa o encara té corda per a estona.

El més llegit