HBO, la marca mítica que ara sembla destorbar

HBO té els dies comptats... com a marca. El 12 d’abril Warner Bros. Discovery anunciava el rellançament de la seva plataforma de vídeo sota demanda, tres anys després de la presentació d’HBO Max. En aquesta ocasió el canvi serà molt més radical, ja que HBO desapareixerà del nom comercial i el servei passarà a dir-se Max a seques. El canvi, que serà efectiu als EUA a finals de maig i a Europa l’any que ve, ha provocat la ira dels seus fans més incondicionals. «És una de les ocurrències més estúpides en la història de l’entreteniment», assegurava el novel·lista Don Wislow en els seus perfils a les xarxes. HBO va néixer fa més de 50 anys, gràcies a l’impuls de Charles Francis Dolan, el fundador de la primera companyia que va estendre cable al Lower Manhattan per a la distribució de televisió a les llars als anys 70. A diferència de les tres grans cadenes nord-americanes en obert (CBS, NBC i ABC), HBO es va llançar al mercat com un canal de televisió de pagament mitjançant subscripció i sense publicitat. Molts van pensar que no funcionaria (¿qui voldria pagar per una cosa que es podia tenir gratis?) però l’èxit no va trigar a arribar. HBO es va consolidar gràcies al fet que l’espectador deixava de ser una mera moneda de canvi entre la cadena i l’anunciant. El canal de televisió per cable acabat d’estrenar el convertia en client, per això una de les seves prioritats va ser fidelitzar-lo: el negoci depenia del fet que els subscriptors estiguessin satisfets i no volguessin marxar. Aviat es van adonar que la manera més ràpida per aconseguir-ho era la producció original, això és, oferir una cosa que no es pogués trobar en cap altre lloc. HBO va donar carta blanca als creadors per experimentar, i va alimentar un nou tipus d’espectador que deixava que el desafiessin, setmana a setmana, amb propostes arriscades, innovadores i ambicioses. HBO, aquesta ‘televisió de qualitat’ resumida en el famós ‘claim’ ‘It’s not TV, it’s HBO’ (No és televisió, és HBO), va viure la seva primera ‘contaminació’ quan Time Warner (la seva propietària) va passar a ser controlada per AT&T, una companyia de comunicacions. Era l’any 2018, i les companyies de mitjans clàssiques s’havien llançat a la conquesta de l’entreteniment digital que Netflix liderava folgadament. Amb l’arribada del sufix Max va començar la ‘netflixitzación’ d’HBO. HBO Max aspirava a ser la plataforma de luxe de referència en plena guerra de l’‘streaming’, ampliant el seu catàleg amb oferta més generalista per seduir també el públic no tan especialitzat. ¿Per què desapareix HBO de la marca? Bàsicament, per dos motius. En primer lloc, perquè HBO Max no va aconseguir els seus objectius (la suma dels clients del canal de televisió per cable i de la plataforma no arriba a 100 milions). I, a més, perquè compta amb un nou lideratge després de la fusió de Warner Media amb Discovery, nous caps amb una visió mercantil del negoci. Molts veuen en el nou nom un tret al peu. Però, en realitat, té més sentit del que sembla. Si com a plataforma del que es tracta és de ser competitiva, necessiten molts clients de manera estable. Retirant l’HBO de la marca comercial maten dos pardals d’un tret. D’un costat, eliminen la barrera que HBO suposa per a un cert tipus de públic i, d’un altre, preserven la marca dins del seu propi espai (el que els americans denominen ‘hub’, en apartat propi dins de l’aplicació). HBO deixa de ser reclam per convertir-se en incentiu. És comprensible que molts no entenguin que a Warner Bros Discovery li hagi semblat bona idea sacrificar una marca mítica de l’ecosistema televisiu i reemplaçar-la per una paraula anodina, simple i amb menys de quatre anys d’història comercial a la seva esquena. Però posada en el context adequat, té sentit. HBO es va guanyar el cor del públic més exigent i cultureta abans del ‘boom’ d’internet, però l’‘streaming’ ha demostrat ser un terreny de batalla molt més complicat. En el nou entorn no ha sigut capaç de conquistar ni l’atenció ni les butxaques de l’espectador mitjà, un client potencial que, tot i que menys sofisticat, és bastant més important perquè quadrin els comptes d’una gran companyia d’entreteniment.

HBO, la marca mítica que ara sembla destorbar

Molts veuen en el nou nom, Max, un tret al peu. Però té més sentit del que sembla. Si com a plataforma es tracta de ser competitiva, necessiten molts clients de manera estable

El més llegit