Toni Segarra, el millor publicista del segle XX: «Els algoritmes no substitueixen la imaginació humana»

‘Be water, my friend’. ‘¿T’agrada conduir?.’ ‘Redecora la teva vida’. ‘Benvingut a la república independent de casa teva’. ‘Hola, soc la teva menstruació’. Aquests eslògans, soldats al cervell col·lectiu, van sortir de l’agència *S,C,P,F..., en què Toni Segarra (Barcelona, 1962) va regnar com el millor creatiu espanyol del segle XX. Al costat de la ‘C’ d’aquella factoria (Luis Cuesta), el 2017 va fundar Alegre Roca, una espècie d’oracle de Delfos de les idees genials, i ara exposa un filtrat de les seves conclusions al llibre ‘La interrupción’ (Deusto), una conversa amb Edu Pou, publicista de l’era digital. ¿Com s’ha instal·lat al segle XXI? El visc amb perplexitat i amb insuportabilitat també. ¿Se sent com un pop en un garatge? ¡Tota l’estona! A la consultoria som cinc, dos en tenen 30 i 29, i cada dia els bombardejo amb algun «escolta, no entenc què està passant aquí, ¿m’ho expliques?». Ajuntar-me amb talent cada vegada més ric i estrany és el que més felicitat em dona. A ‘redecorar’ el cervell. De crisi dels 60 en tinc una mica, ¿eh? Però, després de viure cinc anys en la indefinició, estic hiperventilat d’entusiasme per augmentar l’ambició i traslladar el meu llegat. ¿Com es pot sintetitzar aquest llegat? És una manera de pensar estratègica i conceptual. En un món diferent de l’analògic. Internet ha transparentat el merder en què vivim. Sempre hi hem viscut, però havíem aconseguit ordenar-lo. S’ha tornat a desordenar d’una manera brutal. I jo, almenys, intento entendre. Kim Kardashian es disfressa de Marilyn i ven quilos de maquillatge. ¿Ho entén? És un geni natural del màrqueting –i que hagi trencat el vestit és la clau de l’anunci. M’encanta l’ambició de Rosalía, de C. Tangana, de Beyoncé de convertir-se en icones transcendentals. El xef Michel Bras va dir una vegada que al seu plat ‘gargouillou’ va voler explicar la primavera. Aquesta bogeria absurda és el que converteix aquesta gent en allò que són. Llavors, ¿què és el que li costa digerir? En la mesura que la creativitat consisteix a establir connexions, enmig de la disgregació, res acaba d’encaixar. Hi ha algoritmes que ho fan. És l’última il·lusió de la humanitat per tenir una sensació de control. No crec que sigui molt diferent a quan Julio César consultava un àugur que obria les tripes a un colom. No es pot algoritmitzar la imaginació humana. La publicitat es fia de les dades. És un negoci que es basa en la diferenciació i això ens uniformitza. Sort que queden anunciants que creuen en la imaginació, i els que no, en algun moment s’adonen que a l’hora d’explicar el nou món, o hi recorren, o no funciona. ¿Què funciona amb seguretat? ¡Res! Aquesta és la meravella de l’ofici. A aquest país, 8 de cada 10 llançaments fracassen. I darrere hi ha algoritmes. Al final, continuem depenent d’encertar amb la poesia. ¿Poesia? En el sentit que l’anomenava Joan Margarit: la poesia com la drecera cap a una veritat, com a intuïció. Fent zàping, abunda l’espot de sal gruixuda. Ara es paga menys i hi ha una por estructural que impedeix portar-li la contrària al client. El talent funciona amb llibertat i amb diners. I ara no n’hi ha. Va rodar ‘¿T’agrada conduir?’ per a BMW –30 segons– a Monument Valley (EUA). ¿Una sobrada? En absolut. Qualsevol que treballa amb un mínim de decència pretén la perfecció. Els actors que feien de soldats hússars, Erich von Stroheim els feia portar roba interior amb l’escut de l’imperi. No es veuria, però ho havien de sentir. Aquesta bogeria en l’exigència ens va portar als 90 a l’edat d’or. Si revisem ’Guinness Surfer’ (1998), d’Abbott Mead Vickers BBDO, o ’Lletania’ per a ‘The Independent’ (1999), de Lowe Howard-Spink, al·lucinem amb el nivell de talent. No deixen de vendre un cotxe, una cervesa, un diari. És veritat, però en una economia de mercat, de fer bé o malament un anunci en depenen la creació de riquesa i el manteniment de llocs de treball. Una altra cosa és que el sistema no ens agradi. A mi m’encanta. A última hora, s’ha posat a defensar el capitalisme amb fervor. Ho vaig fer en el discurs d’acceptació del doctor honoris causa a la Nebrija. Els últims 150 anys són els de més progrés material, però també moral. Estic d’acord amb Javier Gomá que si un és vulnerable –gai, negre, immigrant–, tria Occident i escull avui per viure. El capitalisme té una manera de redistribució, perversa si voleu, però molt eficaç: Henry Ford havia de pagar sous raonables perquè la gent pogués comprar un cotxe. A mi el que m’inquieta és la deriva del ‘low cost’. Democratitza l’accés al consum. Quan compres a Shein 7 peces per 30 euros has de saber que li estàs fent mal a algú. El ‘low cost’ mata gent.

Toni Segarra, el millor publicista del segle XX: «Els algoritmes no substitueixen la imaginació humana»

El creador d’espots com ‘¿T’agrada conduir?’ i ‘Benvingut a la república independent de casa teva’ desplega el seu concepte al llibre ‘La interrupción’

El més llegit