El comerç electrònic ha crescut a Espanya un 22% el 2019 respecte a l’any anterior. Som el quart país d’Europa en facturació després del Regne Unit, Alemanya i França, superant Itàlia [cinquena]. I els índexs de creixement segueixen a l’alça. Per analitzar l’evolució de l’‘e-commerce’, EL PERIÓDICO i Cofidis van organitzar una taula rodona a la qual van assistir Ignacio Pla, secretari general de l’Asnef  (Associació Nacional d’Establiments Financers de Crèdit), Ronan Bardet, director executiu d’EGI Group i membre del Club Ecommerce, i Anna Golsa, directora de Digital Business i Màrqueting de Cofidis.  

L’enlairament del comerç electrònic a Espanya es produeix el 2008 quan «apareixen nous models de venda ‘online’ que posen a l’abast del consumidor una oferta de qualitat a molt bon preu», exposa Ronan Bardet. Fins aleshores –afegeix– existia la creença que «als espanyols no els agradava comprar per internet perquè tenien por de no poder veure el producte abans de comprar-lo, de no conèixer les empreses que venien els articles o serveis i fins i tot del pagament ‘online’». No obstant, la realitat ha demostrat que la por «no estava del costat dels consumidors, sinó del costat dels empresaris». Per al director executiu d’EGI Group, «quan l’oferta de productes és de qualitat, aquesta por desapareix».

La digitalització ha sigut un factor clau en aquest canvi de tendència. «Ara els productes es venen per internet amb el rigor i la seguretat que el consumidor demanava», opina Ignacio Pla. «La compra de béns i serveis que requereixen un finançament especialitzat van acompanyats d’una tecnologia que aporta a l’usuari confiança en el comerç electrònic», afirma el secretari general de l’Asnef.

Canvi de paradigma

L’oferta i la digitalització dels processos de compra han sigut determinants per a l’avenç de l’‘e-commerce’  a Espanya, diu Anna Golsa. La «ciberseguretat», segons el seu parer, és un dels grans reptes que ha d’afrontar el sector en la pròxima dècada. En aquest camp, els reguladors ja han hagut de «crear normes per protegir les dades dels consumidors».

Un altre factor a tenir en compte en aquesta evolució és que «l’usuari s’ha convertit en prescriptor». Ara, «el consumidor no compara a través dels mitjans tradicionals, ho fa a través de l’‘influencer’, que s’ha erigit en representant d’una certa marca». Aquest fet suposa un «canvi de paradigma» que «ens afectarà més del que sembla», adverteix la directora de Digital Business i Màrqueting de Cofidis.

A aquestes altures de la pel·lícula és inútil traçar un perfil tipus de client, indiquen els ponents. «L’hàbit de comprar per internet a través de dispositius intel·ligents abasta totes les franges d’edat, no només les noves generacions», esgrimeix Pla. «S’ha trencat la barrera ‘off’ i ‘on’», diu Golsa. «L’omnicanalitat  [seguir la mateixa estratègia per tots els canals] ens porta a la ubiqüitat», conclou. «La franja 35-45 anys és la més procliu al comerç electrònic», precisa Bardet, que constata la preponderància de les compres per ordinador, tot i que, a poc a poc, el mòbil va guanyant terreny.

Pressió afegida

Instantaneïtat, amplitud d’oferta, disponibilitat 24 hores i 7 dies a la setmana... Els avantatges del comerç electrònic, segons el parer dels experts, són evidents. No obstant, Pla detecta un canvi radical en el comportament de l’usuari: «Amb el nou ‘e-commerce’ el control de qualitat dels productes el duen a terme els mateixos consumidors, que aboquen les seves opinions a qualsevol pàgina o plataforma. Tot l’‘onboarding’ [procés que inclou des que el client apareix en una determinada plataforma fins que acaba comprant o finançant un bé o servei] és examinat amb lupa per la resta de consumidors, cosa que obliga les empreses a pujar el llistó per oferir la qualitat experencial que exigeixen els clients».    

Aquesta pressió addicional a la qual es veuen sotmesos els comerciants, apunta Golsa, aconsella «practicar l’empatia» amb l’usuari perquè aquest se senti satisfet amb el servei que ofereix l’empresa.

El director executiu d’EGI Group aporta un altre argument: «Amazon, líder mundial de l’‘e-commerce’, està imposant els seus estàndards de servei al client. La seva obsessió és que l’experiència de compra sigui el més perfecta possible i aquesta pressió la transfereix a les empreses que utilitzen el ‘marketplace’ d’Amazon per arribar als usuaris que visiten el seu portal. Controlar tot el procés és bo per al client. El problema és que Amazon té un pressupost infinit per a innovació tecnològica. En aquest camp, la botiga física juga amb un desavantatge absolut».

Perquè els comerços tradicionals puguin competir en qualitat i innovació amb un gegant com Amazon necessiten l’ajuda de ‘start-ups’ tecnològiques, diu Bardet. La pressió extra que implica treballar amb Amazon «et fa créixer com a empresa», valora Golsa. Cofidis, diu, té un acord amb la firma americana per finançar les compres ‘online’. Segons el parer de Pla, aquesta pressió constant que exerceix el consumidor és bona perquè augmenta la competència. «Com més competència, millors serveis», sentència.

Situació anòmala

Dit això, el secretari general de l’Asnef adverteix d’una situació anòmala en l’àmbit del crèdit al consum: l’arribada a Espanya d’entitats procedents d’altres països, que desenvolupen la seva activitat sense complir els requeriments de control que sí que passen les empreses espanyoles, regulades i supervisades pel Ministeri d’Economia i el Banc d’Espanya. «Som l’únic país de la Unió Europea on no hi ha reserva d’activitat», revela Pla.

«Des de l’Asnef, demanem al Govern que intervingui en l’assumpte i reguli aquesta reserva d’activitat com ho fan a Itàlia, França, Portugal, Alemanya, Bèlgica, el Regne Unit...» Si no es corregeix aquesta anomalia, anuncia, el comerç electrònic a Espanya caurà a les grapes de la «competència deslleial». ¿Solució? «La mateixa activitat, les mateixes regles de joc», reclama Pla. I encara va més enllà: «És necessari que es produeixi una harmonització de la normativa a escala europea perquè hi hagi un mercat de comerç electrònic únic a tot Europa».

Un altre aspecte que influeix en l’èxit de l’‘e-commerce’ rau que el consumidor disposi de fórmules de pagament pràctiques, transparents i segures que li inspirin confiança. En països on el comerç electrònic és molt madur (Espanya, França), el pes de les compres financeres recau en la targeta de crèdit. En altres, com Sèrbia, el mètode més utilitzat és el contrareemborsament, mentre que a Alemanya i els Països Baixos l’opció preferida és la transferència bancària. L’evolució en aquest camp és brutal, comenten els participants en el debat, i constantment sorgeixen modalitats cada vegada més innovadores. A la Xina, per exemple, paguen a través de sistemes biomètrics.

Recursos tecnològics

El comerç electrònic no és immune al frau, però quan es produeix és el comerciant qui queda més desprotegit, afirma Bardet. «Totes les mesures de protecció són per defensar el comerç, no el consumidor. Aquest no assumeix cap risc. Si a l’usuari que ha fet una compra ‘online’ li roben o clonen la targeta té dret per llei que li retornin l’import de la factura».

Aquesta desprotecció que denuncia el director executiu d’EGI Group no es produeix quan els ‘retailers’ venen un producte per comerç electrònic i és finançat. En aquest cas, «els comerciants es beneficien de la tecnologia que les entitats de crèdit aporten al seu negoci i tenen la garantia que tot l’‘onboarding’ es desenvolupa amb seguretat», argüeix Ignacio Pla.

«La identificació del client és el punt clau en qualsevol procés d’intercanvi monetari», exclama Anna Golsa. «Invertir en tecnologia punta que ajudi a identificar l’usuari a distància i permeti batallar contra el frau és un objectiu prioritari per a Cofidis», assegura. Combatre la suplantació de personalitat és vital per blindar la seguretat de l’‘e-commerce’, posa èmfasi Pla: «Tindríem més èxit si poguéssim accedir a bases de dades públics d’identificació (DNI, passaports...)». La «bancarització» del client és de gran ajuda per a les entitats financeres, afegeix Golsa.

Els pròxims desafiaments

Simplificar els processos de compra per internet sense restar seguretat a les operacions és el principal desafiament del comerç electrònic. El crèdit al consum, destaca el secretari general de l’Asnef, sempre s’ha caracteritzat per la seva «agilitat, seguretat, transparència, rapidesa i comoditat». Cofidis practica una estratègia basada en la recerca de l’«excel·lència» per oferir «la millor experiència al consumidor», diu Golsa. Bardet pensa que el més important és «facilitar a l’usuari un servei de qualitat, sigui quin sigui el canal».

Predir el que passarà d’aquí a deu anys no és fàcil. Les entitats de crèdit al consum confien que els avenços tecnològics serveixin perquè el client disfruti d’un comerç electrònic «ràpid, còmode, transparent, àgil i segur». I en això «la legislació ens ha d’ajudar», insisteix Ignacio Pla.  

Bardet vaticina un pes més gran del «canal ‘mobile’» en les compres digitals i advoca per «eliminar fronteres» entre països per promoure un ‘e-commerce’ unificat. La directora de Digital Business i Màrqueting de Cofidis creu que encara queda molta feina per fer en temes com la «hiperpersonalització» del client i preveu canvis en tres àrees: «La via politicolegal» (crear tràmits més senzills); la «globalització» (vigilar que el mercat no es redueixi a quatre megaplataformes), i el «IoT» [internet de les coses], que tindrà un gran impacte en el futur.