El mercat de la nostàlgia manté viu el sector de les joguines

El rànquing que cada any elabora la consultora britànica Brand Finance torna a ser un cant a la nostàlgia. De les 10 marques de joguina més ben posicionades en el mercat, només una és de creació recent. Lego és la líder, des de fa molts anys i amb molta diferència, però darrere venen Bandai (origen del Tamagotchi, entre altres clàssics), Barbie, Fisher-Price, Hot Wheels, Nerf, Dragon Ball... No és casualitat. Per molt que totes aquestes empreses hagin treballat a consciència a anar adaptant-se als gustos de les noves generacions, bona part del seu èxit rau en el fet que el públic adult és cada vegada més important per al negoci de les joguines. "Antigament, les categories més fortes eren aquelles que estaven relacionades amb nens i jocs familiars, però els últims anys estem veient increments molt forts en categories com els jocs de cartes, d’adults, d’estratègia (com les cartes Pokémon) i de trencaclosques", introdueix una consultora de Circana especialista en el mercat de les joguines, Cristina Pérez. L’últim balanç portat a terme per aquesta empresa de serveis d’analítica de mercat, just abans d’encarar la recta final de l’any, conclou que el negoci espanyol de les joguines ja depèn en gairebé un 30% del que anomenen kidults. Un percentatge (29%, exactament) que és, a més, tres punts superior al de l’any passat. Si l’Associació Espanyola de Fabricants de Joguines (AEFJ) calcula que el sector va facturar l’any passat 1.700 milions d’euros en total, això significa (orientativament) que 510 milions d’euros van ser en vendes a adults. "Han vist tots els beneficis que dona el joc de taula: la creativitat, les rialles, la bona estona... la gent s’enganxa a això", mira de raonar Pérez. La síndrome de Peter Pan "Aquí convergeixen diversos fenòmens", introdueix, per la seva banda, la directora de màrqueting de l’AEFJ, Maite Francés. "D’una banda, que el mercat de la nostàlgia en general va a l’alça: el que no vaig poder tenir, ara sí que puc tenir-ho", resumeix, perfilant una generació que va tenir una infància molt més austera del que ho és actualment. "Ens trobem amb un segment de població amb cert poder adquisitiu i menys responsabilitats, cosa que es coneix com a dinky [per les sigles en anglès de sou doble, sense fills encara]", prossegueix, qui simplifica la tendència amb un terme més simple: la síndrome de Peter Pan. "És un perfil que té molta importància pel que fa a consum en general, perquè per exemple és gent que vol viatjar més", afirma Francés. Però hi ha una altra gran explicació al fet que el públic adult guanyi pes en aquestes estadístiques: que el públic infantil, el perd. En primer lloc, per la velocitat a la qual cau la natalitat. És a dir, que el públic infantil objectiu és cada vegada menor. A principis del 2023 (últimes dades disponibles de l’Institut Nacional d’Estadística) hi havia 5,7 milions de menors de 15 anys a Espanya, davant els 6,3 milions que es comptaven una dècada enrere. La comparativa només de l’últim any ja és més que reveladora: el volum de nens d’entre zero i quatre anys va baixar entre el 2023 i el 2022 en 52.500 individus, el cens de cinc a nou anys és 35.700 persones més baix, i hi ha 26.700 preadolescents (10-14 anys) menys. Els nens van creixent i no neixen els suficients per mantenir aquests grups de població intactes. Jocs de taula No només això, també passa que aquesta preadolescència i consegüent abandonament de l’edat de jugar arriba abans. "Fa anys, els nens deixaven de jugar als 12 o 14 anys, després ho van començar a fer cap als 10, i ara, amb set o vuit anys n’hi ha molts que ja no tenen interès en les joguines", radiografia Francés. "La societat ens aboca a una visió molt funcionalista de l’educació: esport, robòtiques, anglès... en aquest menú de vida no hi ha espai per al joc, fins i tot el cap de setmana, la vida social del nens és tan completa que ja no existeix aixecar-se tard, treure les joguines, jugar a jocs de taula a la tarda... l’oci enllaunat està substituint-ho", reflexiona la mateixa portaveu. Un cas molt paradigmàtic és, precisament, el dels jocs de taula. El seu boom –explica una directiva d’Asmodee, companyia desenvolupadora i distribuïdora de jocs de taula, Rocío Martínez– ve d’una dècada enrere, dels anys de la crisi financera. "Les crisis, siguin econòmiques o pandèmiques, beneficien el joc de taula, en el sentit que la gent vol reduir despesa de sortir i trobar més maneres de quedar-se a casa", apunta Martínez, que ho relaciona també amb la proliferació de l’ús de pantalles. "Això fa també que proliferi la força en contra, el fer més coses analògiques", afirma. "Som el subsector que es manté estable, quan Espanya ha sigut un mercat molt de nines, tradicionalment", reivindica, qui també veu en el públic kidult part de l’explicació. Les dades de Circana indiquen que el segment específic dels jocs de taula va facturar 145 milions d’euros l’any 2023, cosa que suposava, efectivament, un creixement del 2,4%. El 2024, la radiografia no va lluir tant (-4,6% abans del Nadal), però l’analista de mercat ho relativitza en tant que és una caiguda que es detecta a tot el sector i perquè aquestes dades no tenen en compte les vendes realitzades durant el Nadal. A més –suma Francés, de l’AEFJ– aquest és un producte durador: les famílies han fet tanta provisió durant els últims anys que estan més que assortits. El segment llicenciat Encara hi ha una última prova d’aquesta tendència nostàlgica: que un altre motor del negoci està sent el segment llicenciat, és a dir, les joguines relacionades amb les sèries de televisió, pel·lícules, videojocs o el manga i els còmics, que són, segons Circana, un 33% del negoci. El percentatge suposa, de nou, incrementar en tres punts les dades de l’any anterior, quan el sector en el seu conjunt és pla. Això s’explica per un perfil que també és clau en aquest mercat, el del col·leccionista, que, en línia amb el perfil dinkie també té més poder adquisitiu que abans. "Ens trobem amb una transformació dels perfils sociològics enorme", conclou Francés, que parla d’una "revolució profundíssima". En el segment en el qual ella es mou, el de les joguines, els adults estan sent un motor clau, tot i que no propulsen amb prou força el mercat perquè el sector respiri tranquil: el 2023 aquesta indústria només va facturar un 0,35% més que el 2022, i aquest any, la visió més optimista és mantenir aquest 0% i evitar, com sigui, la caiguda.

El mercat de la nostàlgia manté viu el sector de les joguines

El públic adult, amb més diners i menys responsabilitats, suposa un negoci de 500 milions i el 29% de les vendes

El col·leccionisme, amb una quota del 33%, és una altra de les cartes importants de la facturació

El més llegit