L’auge de la marca blanca fa detonar la guerra entre súpers i fabricants

No feia ni 15 dies que havia començat el 2024 i ja tot apuntava que aquest seria l’any en què esclataria la guerra en les prestatgeries del supermercat. Carrefour va començar l’any denunciant públicament que deixaria de vendre Lay’s, Doritos i altres marques PepsiCo pel preu al qual la multinacional americana li volia vendre el seu producte. El conflicte s’ha resolt fa poc, però ha sigut el principi del final d’una calma que –tot s’ha de dir– sempre ha sigut tensa. L’associació de fabricants Promarca, que representa firmes com ara Bimbo, Danone, Gallina Blanca i Nestlé, entre moltes d’altres, va denunciar recentment que els seus productes han perdut un 23% de presència a les prestatgeries d’aquests establiments, mentre que la marca de distribuïdor (la que popularment es coneix com marca blanca) ha guanyat un 13% de protagonisme. El cert és que es tracta d’una tendència generalitzada, però a Espanya despunta més que en altres països. L’Associació Internacional de Fabricants de Marca Privada (PLMA, per les sigles en anglès) atribueix a la marca blanca un 45,1% de pes al país, una xifra que supera la del Regne Unit i Alemanya i que empata amb la dels Països Baixos, tres territoris de llarga tradició en aquest sentit. Segons recorda l’economista i professor de la Universitat de Barcelona (UB) Jordi Aymerich, fa no gaire aquesta quota amb prou feines superava el 34%. De fet, diversos supermercats l’any passat parlaven obertament que les seves estratègies afavorien més els productes de marca blanca, bàsicament perquè és una de les tàctiques a les quals ha recorregut el consumidor per pal·liar la inflació. A més, aquests articles surten molt més rendibles al supermercat, ja que, com destaca el també professor de la UB, Emili Vizuete, no impliquen despesa en publicitat ni en i+D. Finalment, la cadena està menys lligada de peus i mans amb la seva marca que quan és el fabricant qui estipula el preu del producte que li ven. Serveix com a exemple el cas de Mercadona, que és el supermercat amb més quota de mercat d’Espanya i un dels que més ha apostat per la seva marca durant els últims anys. Entre altres motius, és per això que la cadena valenciana va incrementar les seves vendes fins als 35.500 milions d’euros el 2023 (un 15% més que el 2022) i ha disparat els seus beneficis un 40%, fins a superar els 1.000 milions d’euros. Mercadona relaciona aquest salt amb les inversions i decisions estratègiques que ha pres aquests anys per ser més rendibles. El professor d’IESE Jaume Llopis hi afegeix factors com la bona acollida a Portugal i que la línia de menjar preparat va vent en popa. Tothom sap que la inflació i l’avanç imparable de la marca blanca són elements sense els quals no s’entendrien aquests resultats. La segona cadena a Espanya, Carrefour, també ha elevat els seus beneficis un 23% a nivell global. I, segons Llopis, si no fos per tot el que està invertint en créixer, Lidl (la tercera ensenya per quota de mercat) també estaria en percentatges d’aquest estil. La resposta del distribuïdor Davant aquest escenari, Promarca ha acusat les marques de distribució de distorsionar la competència donant més poder de negociació als distribuïdors i condemnant les marques a frenar els seus plans d’innovació i, en casos extrems, a desaparèixer. Fonts de la distribució responen que gairebé el 70% de les 100 primeres indústries alimentàries espanyoles fabriquen tant per a marques especialitzades com per als supermercats. "No és un debat de fabricants contra distribuïdors, sinó d’uns fabricants contra els altres: ¿per què uns han de tenir un règim especial de protecció i d’altres no?", es pregunten aquestes veus. "Grans marques que durant anys han buscat posicionar-se en el mercat amb nivells de preus molt superiors als d’altres fabricants, ara pretenen culpar els distribuïdors", acusen. L’any passat, gairebé 4 de cada 10 euros que el consumidor gastava a Catalunya en productes de supermercat acabaven a Mercadona, Bon Preu i Carrefour. Són les ensenyes líders a la comunitat i la crisi inflacionista que va arribar al seu pic l’any passat no ha fet més que consolidar la seva posició. Si en el primer trimestre del 2023 manejaven una quota de mercat del 37,8%, actualment ja és del 40,2%. Les tres creixen còmodament a costa de fer retrocedir les seves competidores. D’acord amb dades de Kantar, a les quals ha tingut accés EL PERIÓDICO, Mercadona controla gairebé un 24% del mercat de la gran distribució a Catalunya, una mica menys que a a Espanya (26,3%), però creix una dècima més que a la resta del país (d’1 a 1,1 punts). Els establiments Bonpreu i Esclat avancen també un punt en un any i s’emporten un 8,8% de la despesa en productes de gran consum. Carrefour es queda en el 7,5%, un avanç de tres dècimes respecte a les seves dades de fa un any. Això implica una implantació considerablement menor que la que té a la resta d’Espanya, on ocupa la segona posició en aquest rànquing amb una mica més d’un 10% de quota de mercat. A partir d’aquí, la majoria de cadenes perden pes. Excepte Consum, que manté la cinquena posició però, tot i així, avança dues dècimes fins al 4,7%, i Condis, que també guanya tres dècimes des del vuitè lloc.

L’auge de la marca blanca fa detonar la guerra entre súpers i fabricants

Les dues cadenes amb més quota de mercat han disparat el 2023 els seus beneficis un 40% i un 20% respectivament, en part pel marge que obtenen al vendre els seus propis productes

El més llegit