¿Per què les marques blanques estan guanyant terreny a les de fabricant en el cistell de consum?

L’elevat augment dels preus està modificant els hàbits i la composició del cistell de consum. Una de les conseqüències és que el pes de la marca blanca en els productes que compren els consumidors ha augmentat. Un estudi de NielsenIQ encarregat per l’associació de fabricants i distribuïdors Aecoc constata que els productes de les cadenes de distribució suposen ja el 43% del total, una quota mai assolida. La marca blanca ha crescut l’1,8% des de començament d’any. El producte amb bona relació qualitat preu guanya importància. Abans de la pandèmia, la marca blanca suposava entorn del 25% del cistell de consum. Les raons del canvi de composició del cistell de consum són òbvies. La pujada de preus ha desencadenat la prudència dels compradors. La inflació es va situar a l’abril en el 8,3% respecte l’any passat, en els nivells més alts en 35 anys. Els aliments i les begudes no alcohòliques es van encarir especialment, però també la carn, el pa, els cereals, els llegums i hortalisses, la llet, el formatge i els ous. L’alça de preus en el súper també és evident. Les dades extretes de Soysuper Insights sobre l’evolució dels preus ‘online’ de tots els productes en 50 municipis de les 50 províncies espanyoles mostren una alça mitjana del 7,3% en els primers quatre mesos de l’any, quan al 2021 va tancar amb una pujada de l’1,1%. L’estudi, que s’ha donat a conèixer aquest dijous, apunta que al gener l’increment va ser del 3,6%, al febrer del 4,8%, al març del 6,3%, i va tancar l’abril amb el 7,3%. Per comunitats autònomes, la majoria estan per sobre del 7%, i les que apugen els preus per sobre del 7,7% són La Rioja (7,9%), Castella-la Manxa (7,8%), l’Aragó (7,8%), Madrid (7,8%), Canàries (7,7%) i Castella i Lleó (7,7%); mentre que les que menys apugen els preus són Astúries (6,5%), Cantàbria (6,5%) i Navarra (6,7%). Les dades s’extreuen dels preus de Mercadona, Carrefour, Alcampo, DIA, Eroski, Condis, El Corte Inglés, Hipercor i Caprabo. La inflació i la pujada de preus centra les preocupacions principals dels consumidors, que estan modificant els comportaments de compra, i que tendeixen a triar productes en funció del preu. Segons les dades de NielsenIQ, el 70% dels consumidors es fixen més que abans en preus i promocions, un creixement de 10 punts respecte de les dades de l’any passat, segons aquest estudi. Segons dades de Kantar, la marca blanca creixia ja a finals d’any a vuit de cada 10 cadenes de distribució. Els consumidors reaccionen davant les pujades de preus amb més sensibilitat a les promocions i amb un fenomen que els experts denominen ‘downtrading’ o recerca de marques més barates. En aquesta batalla, la marca blanca guanya. El producte fresc guanya importància en termes de tendència, però és una incògnita encara saber quin efecte pot tenir el preu en l’evolució general. Fa anys que les marques presten una especial atenció als productes frescos de qualitat i de proximitat, però fer baixar la qualitat per millorar preus pot afectar. El president d’ Aecoc, Ignacio González, ja advertia fa unes setmanes que «el somni dels feliços anys 20 s’esfuma» i que l’alça dels preus «s’està emportant dues terceres parts de l’augment del consum». Els esforços de les cadenes de distribució per no apujar preus el 2021 ja no es perceben en el primer trimestre. Juan Roig, president de Mercadona, va reconèixer en la presentació de resultats del 2021 que «la pujada dels preus de matèries primeres en origen, el transport i els preus industrials va tenir un impacte de 100 milions d’euros en el marge operatiu i va causar un descens del 6% del benefici net, uns 680 milions d’euros al 2021. Per a Ignacio Cid, responsable d’estudis d’Aldi, l’alça de les vendes de la marca blanca s’està produint en totes les cadenes i en totes les categories de productes: «El consumidor atenua la inflació comprant productes més barats». L’anàlisi del consumidor postpandèmic mostra que tendeix a simplificar el cistell de consum i s’interessa menys per la innovació. El 51% reconeix que tendeix a comprar productes bàsics. Facturar més però vendre menys Els fabricants i distribuïdors espanyols milloren els comptes, però comencen a veure excessives incerteses en el futur. Les empreses de gran consum agrupades a l’associació Aecoc van registrar fins a l’abril un creixement del 4,6% malgrat la crisi de subministraments i la guerra d’Ucraïna, gràcies a l’alça de preus. Però en termes de volum les vendes cauen l’1,3%. Les empreses facturen més, però venen menys, en una tendència que obre incerteses. Com que existeix una gran competència, el factor preu emmascara la situació incerta a què s’enfronta l’economia espanyola a la recta final de l’any. L’informe de la consultora difós durant el 27è Congrés de l’Associació de Fabricants i Distribuïdors (Aecoc) sobre Estratègia Comercial i Màrqueting, projecta un creixement del 3,7% en la facturació per a finals d’any. Però el creixement no serà suficient si el consum no augmenta.

¿Per què les marques blanques estan guanyant terreny a les de fabricant en el cistell de consum?

L’alça dels preus està modificant els hàbits i la composició del cistell de consum

El més llegit