Sergio Fuster (Codorníu): «La ‘marca Espanya’ té un potencial enorme. Som una mica miops»

Sergio Fuster (Gandia, 1974), enginyer industrial i expert en màrqueting, acaba de fer un any al Grup Raventós Codorníu com a conseller delegat. Arriba al bressol del cava, Sant Sadurní d’Anoia, amb un ambiciós pla de creixement: duplicar la facturació actual (uns 180 milions d’euros) de l’empresa en altre temps controlada per la família Raventós, i tornar als beneficis després d’una etapa de ‘números vermells’. Per això el va fitxar el fons d’inversió Carlyle (ara propietari del 68% de la societat). Va anar a buscar-lo a Chicago. L’executiu valencià dirigeix el conegut imperi fundat el 1551 en què han participat 18 generacions d’aquesta família catalana. Dirigeix 15 cellers i 3.000 hectàrees de vinyes. Abans va treballar a Kellogg’s Company, Procter & Gamble, United Biscuits i Danone, entre altres multinacionals. A més de la seva experiència a Espanya i de gairebé una dècada als EUA, Fuster ha liderat negocis a Mèxic, el Regne Unit i Suïssa. La seva passió pels ordinadors i els videojocs el van portar a estudiar Telecomunicacions a la Universitat Politècnica de València. Allà va trobar la seva primera feina (director tècnic del primer edifici de la Ciutat de les Arts i les Ciències). Després de 20 anys ‘expatriat’, viatjant pel món i amb la nacionalitat americana a la butxaca, torna feliç i convençut que «com a Espanya no es viu enlloc». Codorníu renova la imatge a escala global a les portes del 2022, l’any en què celebrarà amb magnificència el 150è aniversari del primer cava, creat al seu celler el 1872 per Josep Raventós. La crisi de subministraments comença a amainar, tot i que ara apareix el virus òmicron. ¿Percep altres frens per a la recuperació de l’economia? S’acosten temps de bonança i de recuperació. La clau és saber la magnitud d’aquest procés, que depèn de les fonts i organismes que es consultin. Soc optimista. Espanya és una de les economies que més ha patit i també serà una de les que rebotin millor cap amunt. Des del juny de l’any passat el sector del cava ja creix a raó de dos dígits. Aquesta tendència pot seguir. Llavors, ¿Espanya i altres països brindaran amb més cava aquest Nadal? Sí. Com que no soc científic no puc opinar sobre l’evolució del virus. Llegeixo les notícies amb preocupació tot i que no amb pànic. Tenim molt a aprendre sobre aquesta variant. Ja ho veurem. Els ertos als cellers, ¿ja són història? En el nostre, de moment, no tenim previst cap moviment en l’horitzó en aquest sentit. Ocupem uns 600 treballadors en el conjunt de cellers d’Espanya, dels Estats Units (Califòrnia) i l’Argentina (Mendoza). L’alemanya Henkell ha pres el control de Freixenet i el grup nord-americà Carlyle, de Codorníu. ¿Quin futur tenen les empreses de propietat familiar? És molt difícil generalitzar sobre la successió d’una empresa familiar. Arribo a una joia que ha estat relativament calmada, o adormida; on s’ha produït un canvi d’accionariat que va buscar la mateixa família per impulsar l’empresa. El canvi d’accionariat i de soci estratègic és positiu perquè permet a la societat recuperar el camí del creixement. Les diverses branques de la família Raventós s’asseuen al consell d’administració. A les grans empreses familiars ara es parla molt de Marta Ortega, la filla de l’amo de l’imperi Inditex, que agafarà les regnes del grup el 2022. ¿Com ho veu? El president sortint (Pablo Isla) ha fet una feina extraordinària i ha projectat la companyia a tot el món. La substitució en el comandament és una opció entre moltes de possibles. És un cas diferent del de Cordorníu, perquè a Inditex la propietat de l’empresa no ha canviat. Concloses les ‘batalles’ de la saga dels Raventós, ¿quins són ara els objectius del grup? En tenim dos de fonamentals. El primer és el de la internacionalització. Quan vam arrencar en aquesta ‘aventura empresarial’ el 70% de les nostres vendes eren a Espanya. Ara estem en un 60% al mercat intern i un 40% a l’exterior. L’objectiu a llarg termini, entre cinc i deu anys, és que el 80% de la nostra xifra de negoci procedeixi de l’exterior sense perdre vendes a Espanya. Som presents a 200 països. Els Estats Units, el Regne Unit, el Japó, la Xina i Bèlgica són els mercats principals. I el segon eix és apostar pel producte ‘premium’. Tenim caves en les gammes mitjanes i mitjanes altes que no tenen res a envejar als d’altres nacionalitats i moltes vegades els preus no reflecteixen el que podrien reflectir. Hi ha plans per integrar més negocis al grup, ja sigui a través de compres de cellers, dins i fora d’Espanya, que complementin la nostra oferta. Este al principi del viatge d’inversió de Carlyle a Codorníu. ¿Quin futur tenen els vins ecològics? En cinc-cents anys d’història de la companyia sempre se’ns ha distingit per la qualitat. I això ha de seguir. Som el grup que suma més vinyes d’Europa, amb 3.000 hectàrees pròpies. Codorníu aposta per completar el procés des de la vinya fins a l’ampolla. També hem apostat pel vi ecològic. De fet, tenim el 35% del cava ecològic de tot el món. Els negocis agrícoles són complicats. És difícil valoritzar els cultius. I amb les pràctiques ecològiques estem tornant valor a la terra. Incendis, gelades, sequeres... Canvi climàtic. ¿Hi ha molts perills per a la producció de vi a llarg termini, oi? La producció de vi s’ha d’adaptar al canvi climàtic perquè les veremes cada any es cullen abans. S’ha de tenir en compte l’efecte de més calor en la producció i saber com es redueix. Per exemple, plantant a més altura i amb eines que ajudin a tapar les vinyes en hores de sol. Les plaques solars, a més de produir electricitat, poden ajudar a projectar ombra. Hi haurà una adaptació que obligarà el sector vitivinícola a innovar i adaptar-se. ¿Com veu la ‘marca Espanya’? Espanya està de moda al món. L’oli d’oliva o el cava tenen molt recorregut. La relació qualitat-preu que tenim als productes espanyols és competitiva al món. No obstant, des del punt de vista de la comercialització i del màrqueting, no, sempre hem fet una feina competitiva respecte a altres cultures, com per exemple la francesa o la italiana. De vegades ens tornem una mica miops perquè el potencial de la ‘marca Espanya’ és enorme. ¿Ha tocat sostre el consum de cava a Espanya? El canal horeca i la gran distribució es reparteixen a parts iguals les nostres vendes. A Espanya no fem marca blanca però sí en altres parts del món. No renunciem a aquestes ensenyes a Espanya. Com a persona de negoci no renuncio a res si té un valor estratègic. Les cadenes de distribució són els meus socis i demanen marques blanques. El ‘target’ actual de consum de cava se situa en edats a partir dels 35 anys. Les noves generacions, ¿prendran cava? Sí. El primer que s’ha de fer és parlar l’idioma de les generacions més joves. Per això evolucionem els nostres plans de comunicació, publicitat o programes amb el ‘target’ més jove. El missatge funciona amb codis de comunicació visuals adequats. El nostre màrqueting així ho continua demostrant. És un producte que agrada a tothom. ¿S’han de restringir els drets de plantació de noves vinyes de cava als territoris autoritzats pel ministeri: Catalunya, València, Extremadura i Aragó? La unió del consell regulador de la DO Cava fa la força. Per poder garantir l’estratègia de valor s’han de controlar les quantitats i les qualitats que es produeixen. Com a concepte de negoci té sentit. ¿Sortirà Codorníu a borsa? No hi ha cap pla concret. Les opcions són llunyanes perquè en el viatge Carlyle al principi està sol. Tot i que al final totes les opcions estan obertes.

Sergio Fuster (Codorníu): «La ‘marca Espanya’ té un potencial enorme. Som una mica miops»

Fuster, que ve de Danone, Kellogg’s, Procter & Gamble i United Biscuits, té deures: duplicar les vendes de Codorníu

El més llegit