José María Caballé, president de Servigroup: «Sobren 20 milions de turistes»

José María Caballé (Girona, 1941) va arribar a Benidorm el setembre del 1969 des de la seva terra natal animat pel president del llavors potent turoperador Claxons, que li havia comentat que el futur era al municipi alacantí. Al llarg de la seva carrera professional, s’ha acabat convertint en un dels referents de la indústria turística del País Valencià al capdavant de la seva cadena, Servigroup, que s’ha col·locat entre les primeres d’Espanya competint amb els gegants del sector. L’avalen 18 hotels al País Valencià, Múrcia i Almeria, prop de 9.000 places i fins a 2.000 treballadors en temporada alta. Caballé predica amb l’exemple quan proclama que la qualitat és la senya d’identitat que ha de caracteritzar el sector turístic i en això treballa. Fins al punt que és pioner a no basar el negoci omplint al cent per cent, «una cosa que hem d’anar desterrant perquè el client està millor, els treballadors també i crec que se’n pot treure més rendiment. Això sí, els empresaris no ho podem fer sols. La destinació ha d’acompanyar. A Espanya li sobren 20 milions de turistes. No podem seguir amb el model del 1970, com vam començar fa 50 anys, i això ho ha accelerat la pandèmia», al·lega. Servigroup té hotels a Vila Joiosa, Oriola, la Manga del Mar Menor, Peníscola, Alcocéber, Benicàssim, Oropesa del Mar, Mojácar i Benidorm. Segon any marcat per la Covid i, malgrat les vacunes, el turisme no repunta. ¿S’ho esperava? Fa més de 50 anys que treballo en el món turístic a les zones de costa i el que aporta aquesta pandèmia és que ha posat en evidència els errors en el nostre sistema. Hi ha determinades zones d’Espanya, sobretot a la costa, en què l’oferta és excessiva, la comercialització gens eficient, i, pel que fa al turisme internacional, hi ha una dependència excessiva dels britànics al segment hoteler. L’excés d’oferta de llits ha marcat els preus a la baixa i amb serveis molt baixos. No podem continuar consentint, per exemple, que les nostres platges estiguin massificades i en determinades èpoques de l’any no hi càpiga ni una agulla. Tenim platges fantàstiques, dotem-les de serveis i, si cal cobrar pels millors llocs en algunes, doncs que es cobri. El que no podem consentir és que el turista s’emporti una mala experiència. ¿Cobrar per la platja? No m’invento res. Això és com qui té un cotxe i prefereix pagar el pàrquing per no aparcar en un descampat que és lluny del lloc on va. La demanda està canviant i no podem seguir amb la mateixa fórmula amb què vam començar fa 50 anys. Cal millorar-la i dotar-la de qualitat, almenys en platges determinades. La massificació turística és un fet. A Espanya li sobren 20 milions de turistes. ¿Per què no intentem treballar amb 60 milions de visitants, però oferint-los millors serveis i millorant-ne la rendibilitat? Només així podrem millorar els preus. El que resulta insostenible és oferir pensió completa de qualitat a preu d’allotjament i esmorzar. ¿De qui creu que és la culpa del fet que si el turisme anglès esternuda mig Espanya es constipi? De tots, sobretot de la falta de planificació que hi ha hagut en els últims anys a la costa espanyola en general. Es van construir milers de places hoteleres sense control i es va entrar en la guerra de la comercialització. No hi ha cap altre país a Europa que comercialitzi pensions completes a preu d’habitació i esmorzar. Això ja va passar a França als anys setanta i a Itàlia fins als anys vuitanta, i es va anul·lar. A Europa tu contractes l’habitació d’un hotel i l’esmorzar, i l’hotel té els seus serveis complementaris. La massificació del turisme barat provoca la famosa turismofòbia. Espanya té un nivell cultural i econòmic que l’obliga a no estar com als anys setanta i omplir amb preus barats és una cosa que han permès totes les administracions. Alguna culpa deuen haver tingut els empresaris hotelers que han acceptat tot això... És clar que sí. Moltes vegades hem treballat com a l’exèrcit de Pancho Villa. Fins i tot hi ha associacions que acaben sent meres corretges de transmissió dels governs de torn. ¿Quina és la seva opinió sobre l’afany del Govern britànic a impedir l’arribada dels seus ciutadans a Espanya al·legant motius sanitaris? ¿Hi pot haver alguna cosa més? Cal tenir en compte que al comportament del Govern britànic hi ha molt del famós Brexit. S’ha produït una ruptura d’un país amb la resta i una ruptura de les relacions humanes. Si del Regne Unit sortien cada any 18 milions de persones, ara mateix han de posar alguna classe de restricció perquè no surtin, el mateix que passa amb l’exportació i la importació. El que vol el Regne Unit és que d’aquests 18 milions de turistes deu es quedin a casa, i així revitalitzar les zones turístiques que funcionen a l’estiu. D’aquesta forma, entre 10.000 i 12.000 milions de lliures es quedaran al Regne Unit. Per a mi, és més un problema polític que sanitari. Escoltant les seves reflexions, li faig la pregunta: ¿Aquesta pandèmia obliga a canviar el model de sol i platja? Aquesta pandèmia el que ha fet és accelerar el canvi que s’hauria d’haver anat produint des de fa uns anys en el nostre model turístic. No podem seguir com als anys 70. La gent canvia i jo, per exemple, durant els últims 50 anys, he renovat fins a tres vegades els hotels. Conec empresaris d'oripell a tot Espanya, molts van començar amb mi, que s’han deixat fer vells els hotels i van optar per anar-se’n a invertir al Carib per aprofitar els baixos costos, i amb el nostre mateix model. Ara ens queixem que els turistes són exigents. El que no consenten és trobar-se amb hotels antics. Molts ho hem entès, però no tots. Si volem millorar el model, a Espanya sobren places. ¿S’hauria imaginat que el turisme podria patir una recessió tan greu? He passat diverses crisis, però aquesta ha sigut completament inesperada. Hem intentat centrar-nos en el turisme espanyol i en això treballem. Malgrat tot, tinc sort perquè la meva marca es coneix molt. En els últims anys he intentat sempre fer marca i diversificar el mercat, i el que penso ara és que de cada crisi cal aprendre’n alguna cosa. Des que hi va haver l’augment de places a Turquia, ens vam adonar que alguna cosa caldria fer, modificar l’estructura i el servei, i, tret de tres o quatre hotels que depenen, precisament, del mercat britànic, ho hem aconseguit. Malgrat la crisi, els hotels que treballen amb mercat espanyol amb una categoria i uns preus determinats aguanten millor. ¿Benidorm aguantarà? Per descomptat. De totes les desgràcies se n’aprèn, però hi ha d’haver una transformació important. Ara mateix, el problema de Benidorm és que ha estandarditzat molt l’oferta per a un públic molt popular. Si falla el mercat anglès, no anem enlloc, però per anar a buscar altres mercats hem d’anar amb una altra oferta. La societat canvia, la demanda canvia i a la costa espanyola i a les illes hem estructurat l’oferta de baix preu i, per canviar de mercat, cal oferir més coses. No es pot seguir així i no m’invento res. França ho va fer, Itàlia ho va fer, i nosaltres hem de fer l’esforç. En els últims 50 anys han caigut 35 majoristes. Amb preus baixos no obtens rendibilitat i, sense rendibilitat, no pots reformar els hotels. I reformar no es tracta només de pintar. No podem continuar així. L’hoteler ha passat a ser l’última baula de la cadena. No podem consentir cobraments 90 dies després. Prefereixo tenir el 50% d’ocupació, però que els clients hagin pagat. Té diversos hotels tancats i treballadors en erto. ¿Com ho porta? Molt malament. Som una gran empresa amb fins a 2.000 treballadors segons els mesos, però mai hem perdut el nostre caràcter familiar. A la companyia tinc gent que va entrar-hi gairebé de nen i que avui hi té la seva família i els seus fills. Tornant al futur. ¿Creu que s’ha acabat això que la gent ve a Espanya només a prendre el sol? Per descomptat, cal donar-los més coses perquè les tenim. Tenim gastronomia, comptem amb una oferta complementària excel·lent, clima. Necessitem un procés de quatre o cinc anys per millorar i, per descomptat, per evitar acabar caient en la turismofòbia perquè tot ha canviat. Als anys setanta i vuitanta, quan venien els turistes, tots estàvem disposats a permetre soroll i certs comportaments perquè érem més pobres. Avui no ho admet ningú, perquè també el nivell de vida ha millorat. És fonamental que encertem a conjugar l’oci amb el respecte als veïns. No podem seguir amb això que tot s’hi val. No es pot consentir la venda indiscriminada d’alcohol i que el treballador que ha de matinar segueixi desvetllat a les quatre del matí perquè segueix l’enrenou. ¿I què fem amb aquests turistes? El que ve a emborratxar-se no té lloc ni a Espanya, ni a Itàlia, ni a França, ni a Turquia. Ara sembla que ens podem quedar sense el turisme de l’Imserso... ¿I? Miri, soc el primer que vol tenir i donar un bon servei als turistes grans. Faltaria més, però avui en dia el model del turisme de l’Imserso és un virus que ens va portar Felipe González. Benidorm mai se n’ha recuperat. Nosaltres treballàvem bé l’hivern amb uns preus ajustats que recuperàvem després a l’estiu, però l’Imserso ho va contaminar tot perquè automàticament els turoperadors que hi havia llavors van baixar el 30% els preus i mai ens vam poder recuperar. L’Imserso va contaminar els preus, però tampoc podem fer fora la gent gran dels hotels... Per res del món, però el model actual ha fet fallida i no és rendible. ¿Cal ajudar-los? Que els pugin les pensions, que creïn un bo viatge i ja ens encarregarem els empresaris de captar els clients. El que no podem és acceptar qualsevol preu i baixar la qualitat. Em dol dir-ho, però la pandèmia ha posat en evidència el fracàs del nostre sistema de comercialització.

José María Caballé, president de Servigroup: «Sobren 20 milions de turistes»

El president de Servigroup és pioner en la idea de no basar el negoci omplint al cent per cent, «una cosa que hem d’anar desterrant perquè el client està millor»

El més llegit