Peio Arbeloa (Mahou San Miguel): «En el consum de cervesa pesa molt la marca local»

Peio Arbeloa (Pamplona, 1972), director general de Mahou San Miguel a Espanya, afronta l’any 2021 com un exercici de transició després de la crisi desencadenada pels tancaments de l’hostaleria per la pandèmia l’any passat. La firma familiar, líder del sector cerveser a Espanya, va retallar la xifra de negoci el 10,5% fins als 1.252,8 milions amb un benefici net que va baixar el 98% fins a 2,3 milions. Va destinar uns 200 milions d’euros a bars i restaurants per minimitzar el col·lapse financer dels seus clients. Les vendes a l’hostaleria van baixar el 31,7% mentre que les destinades a les botigues d’alimentació van pujar el 8,6%. Arbeloa assegura que la sofisticació dels gustos dels consumidors és el motor de creixement per al futur. ¿Quina posició té Mahou en el mercat cerveser espanyol? Som els líders del mercat amb una quota del 32% en producció. Tenim 130 anys d’història. ¿De quina manera va impactar l’any passat la pandèmia? Va impactar de manera altíssima. El 75% del mercat era l’hostaleria. La caiguda de vendes va ser del 40%, segons la consultora Kantar. Sempre a les empreses es disposa de plans de contingència, però aquesta va ser una autèntica bomba per als cervesers. En termes de facturació, Mahou va retallar les vendes entorn del 10,5%. Vam ser capaços d’acabar l’exercici amb beneficis però amb una caiguda del 98% respecte a 2019. ¿El mapa de la distribució i la producció cervesera va canviar amb la pandèmia? La crisi ha afectat de manera semblant tots els productors. Els més petits també han patit. El mercat a les cadenes d’alimentació va créixer entre el 15% i el 18%. Mentre que en el canal ‘horeca’ (hotels, bars i restaurants) va caure el 40% en general per al sector. Aquest transvasament va existir, però no va aconseguir equilibrar la caiguda que vam patir en l’hostaleria. ¿I l’evolució d’aquest any? ¿S’està recuperant la normalitat? El primer trimestre es va registrar una situació equivalent a la de l’any 2020, amb caigudes importants de les vendes en l’hostaleria. Aquest maig ja comencem a tenir altres números. El consum de cervesa a Espanya depèn en gran mesura dels turistes estrangers, que representen entre el 20% i el 25% del consum total. Així, la recuperació dependrà del turisme. Hi comença a haver algun brot verd en l’hostaleria. Hi ha missatges d’optimisme en el sector cerveser. Diuen que el consum de cervesa a Espanya és un indicador avançat de la situació econòmica... La socialització és dins del nostre ADN. El sortir, relacionar-se i prendre una cervesa figura entre els hàbits de la normalitat com la vivíem anys enrere. El 2021 és un any de transició, hi ha molta incertesa. Del turisme dependrà la velocitat amb què arribarem a la normalitat i el ritme de vacunació és fonamental. Tots som responsables perquè l’hostaleria sigui un lloc segur per a aquesta socializació i la recuperació arribarà entre el 2022 i el 2023. El 2021 serà un any de recolzament per al sector de l’hostaleria. Mahou va donar ajudes milionàries, uns 200 milions, a l’hostaleria per la pandèmia el 2020. ¿Es mantenen aquest any? El 2020 vam prendre tres estratègies bàsiques en vista de la pandèmia. La primera va ser salvaguardar les persones, com a element crític en la situació que tocava viure. En segon lloc, assegurar el subministrament. Per exemple, es va disparar el consum de llaunes i ens vam veure en l’obligació d’assegurar l’arribada de producte a les botigues, que es va mantenir fins i tot en els moments més durs de la crisi. Un cop vam poder obrir, encara que fos parcialment, vam decidir oferir una aportació extraordinària de cervesa i aigua en un valor de mercat equivalent a uns 75 milions. Crèiem que era un compromís per la nostra part i el que necessitaven els hotelers. La tercera via va ser el suport per instal·lar terrasses i estufes, de manera que vam contribuir a condicionar uns 65.000 punts de venda. ¿I ara quina és la situació? Creiem que hem de seguir amb la transformació que necessita l’hoteler. El primer és la digitalització. Estem treballant amb els hotelers per al desenvolupament del ‘delivery’ i l’entrega a domicili. O adaptar-se a l’ús de Google i situar-se en millor posició als cercadors. O com ser més eficient amb l’ús de les eines digitals. En segon lloc hem volgut ser una ajuda en termes de sostenibilitat. És un altre dels grans eixos que hem d’impulsar. Per exemple en para-sols. Tenim un para-sol amb un material que fa la funció de dos arbres a l’hora de purificar l’aire. O l’objectiu que el 2022 tot el material que es faci servir a les terrasses de Mahou sigui reciclat. És un viatge que vam definir el març de l’any passat i que té continuïtat. El compromís assumit de recolzament a l’hostaleria és a llarg termini. ¿Quina inversió suposen aquestes ajudes previstes aquest any? En digitalització i sostenibilitat hem previst ajudes entorn dels 40 milions d’euros. Així mantenim un focus d’inversió bastant alt. ¿Cap a on va el mercat espanyol? En la distribució es concentra l’oferta en molt poques marques... i el pes de la distribució ha augmentat en les vendes dels productors. La meva sensació és que el que s’està veient és un desenvolupament important de la categoria. No estem veient que es concentri més el mercat, sinó un desenvolupament en el qual el consumidor està reaccionant de manera molt positiva de cara a nous conceptes. Abans del 2019, els productes innovadors suposaven gairebé el 50% del creixement. D’alguna manera, el que estem veient és que la categoria s’està desenvolupant. El món ‘craft’ [marques independents] i la cervesa artesanal estan ajudant molt al creixement general de la categoria. ¿Quines línies de mercat tenen millors expectatives? Dins de la categoria de cerveses, entesa com un producte democràtic, el que veiem és que el consumidor està disposat a pagar més si li ofereixes un bon producte. És el cas de les cerveses sense alcohol, per exemple. Amb la nostra Mahou 0,0 torrada hem tingut molt èxit, ja que suposa arribar a la cervesa sense alcohol com a gaudi, no com a renúncia. En la categoria prèmium també passa. Les artesanals de les nostres pròpies marques han crescut, han aportat valor i han desenvolupat la categoria. Han beneficiat tant el client com el consum de cervesa en general. ¿Un tots guanyen? L’any 2020 ha sigut dur per a tothom, però Mahou, per exemple, ha tret 10 nous productes. Ens hem ficat en categories noves com la sidra o el ‘hard seltzer’ Glowy [refrescos amb alcohol de baixa graduació] i hem sigut els primers a treure’ls a Espanya. Crec que la cervesa i el seu entorn es recuperaran bé i que tornaran a les tendències que hi havia el 2019. Però el nombre de productors de cervesa a Espanya supera els 500 i el mercat està concentrat en quatre firmes familiars... Els líders tenen un pes important, però el mercat creix. Aquests productors petits també creixen i les sensacions són positives. Aquestes petites cerveseres també aporten valor a la cultura cervesera. Tornant a les quatre famílies, concentren bona part del mercat espanyol, que a més està molt compartimentat... L’origen té molta importància en la configuració del mercat. En les nostres marques domina Mahou a Madrid, Alhambra a Granada, San Miguel a Lleida i a Màlaga... L’origen local és molt important. El mercat espanyol mostra aquest pes del local. Però alhora la cervesa ‘viatja’ millor ara i el consumidor està obert a tastar nous conceptes, sobretot si aporten valor i diferenciació. Però, com a responsable de Mahou a Espanya, el seu objectiu també deu ser trencar aquestes zones de domini regional... Penso que la clau és aportar valor al consumidor i és d’aquesta manera amb què podem desenvolupar-nos, no només a Espanya, sinó també a l’estranger. ¿El fet que Damm es consumeixi més a Catalunya, Cruzcampo a Andalusia, Mahou a Madrid i Estrella Galicia a Galícia és qüestió només de cultura i tradició cervesera? Es dona importància a l’origen. Té un pes molt important. Intentem competir donant valor a les marques que el consumidor busca. No es tracta de bloquejar la competència. ¿Com es reparteixen les quotes de mercat a Espanya? Mahou és el líder i ens segueix Heineken, Damm, Estrella Galicia... Nosaltres mantenim el lideratge amb el compromís de fer créixer la categoria de producte. Totes les firmes intenten defensar els punts de venda i nosaltres també volem engrandir la categoria i introduir noves línies de producte per les quals el consumidor vulgui pagar una mica més. ¿L’expansió és a Espanya o hi ha més possibilitats de creixement a l’estranger? La internacionalització és important i suposa entorn del 22% de les vendes aquest any. Estem atents al mercat per afrontar alguna adquisició i, si apareix una oportunitat, l’aprofitarem. Mahou suposa el 70% de les exportacions de cervesa espanyola. ¿Com evolucionen les vendes ‘online’? Han arribat per quedar-se. En alguns moments de l’any passat les vendes ‘online’ es van multiplicar per sis a la nostra web ‘Tiendasolana.com’. A més, percebem que els clients tendeixen a comprar productes més prèmium a la web i els consumeix a casa. És un canal per continuar desenvolupant-se i tenir-lo molt en compte.

Peio Arbeloa (Mahou San Miguel): «En el consum de cervesa pesa molt la marca local»

El director general de la Unitat de Negoci Espanya de Mahou San Miguel assegura que «Mahou suposa el 70% de les exportacions de cervesa»

«Les cerveseres donem molta importància a l’origen. Però no es tracta de bloquejar la competència»

El més llegit