La superpugna pel negoci de bars i restaurants

Van bé les vendes als supermercats. El pòsit de la pandèmia del 2020 a Espanya ha sigut un creixement inèdit del sector de la distribució alimentària a costa del tancament de bars i restaurants. La despesa fora de la llar de les famílies va ser retallada l’any passat per les mesures de confinament decretades i es va traspassar en forma de creixement de la cistella de la compra, d’un 10,7% en volum i del 12,7% en valor, segons dades de la consultora Kantar. Segons el Ministeri d’Agricultura, el 13,9% del consum total d’aliments i begudes es feia fora de la llar abans del coronavirus. El compte enrere per a la tornada a la normalitat s’ha iniciat i creix el nerviosisme entre les ensenyes per preservar part del creixement arribat l’any passat. «Els distribuïdors estan preocupats. Consideren que és a partir d’ara quan comença l’any, la comparativa de vendes amb l’exercici anterior, a partir del març i l’abril. Per això s’espera que incrementin la política de promocions, la guerra de preus de què tant es parla ja s’ha iniciat en termes de comunicació», explica Florencio García, director de l’àrea ‘retail’ de la consultora Kantar. «La gent sortirà de casa, cosa que significa menys consum a la llar i més fora de casa. Per això, les cadenes es posicionen davant el consumidor com la millor alternativa per fer tota la compra», afegeix García. Per a aquesta consultora, aquesta previsible guerra de preus, encara incipient, seria un gran error, similar al comès en l’anterior crisi del 2008, ja que actualment existeix «una creixent polarització dels consumidors que permetrà que, tot i que baixin les vendes respecte a l’any passat, hi hagi espai per a diversos models comercials», també per a productes ‘premium’ i de preu més alt. Segons Kantar, la freqüència amb què els consumidors van a comprar va caure el 2,7% l’any passat (el 10,2% durant el confinament), tot i que la cistella de la compra en volum va créixer el 14,1% (fins al 39,2% durant el confinament). El gran temor de les cadenes és que aquest comportament es consolidi i que a poc a poc, volum de compra i freqüència de compra tendeixin a baixar. La irrupció de la pandèmia l’any passat va causar allaus de compradors a les botigues. Davant aquesta situació, les promocions al comerç van desaparèixer. No eren necessaris estímuls per a la despesa. Segons les dades de Kantar, a finals del 2020 el nivell de promocions global es va confirmar més baix que en anys anteriors. Preu i productes frescos van ser els eixos principals del creixement. Segons Ignacio Cid, director de recerca i analítica d’Aldi, la seva cadena va reduir els preus el 0,75% l’any passat i la marca pròpia es va consolidar, ja que el 89% de les vendes d’Aldi es concentren en les seves marques. «El consum de productes frescos es va incrementar considerablement des de l’inici de la pandèmia, amb un creixement constant durant tot l’any passat superior al 20%, afegeix Cid. Les últimes dades apunten que tornen les promocions. Ensenyes com Carrefour han començat a presentar ofertes del tipus segona unitat al 50%, i fins i tot el 70%. També aborden descomptes directes, amb un miler de referències a un euro. És un cas més dins d’aquest canvi d’estratègia, que els experts atribueixen a una tendència preliminar. Alcampo sembla decantar-se més pels descomptes directes i especialment en productes frescos. Mercadona ha rebaixat entorn de 400 referències, però en ven de l’ordre de 9.000. I Carrefour pot vendre’n entre 20.000 i 30.000. En aquest sentit, és lògic que els consumidors no notin encara que la seva cistella de la compra s’abarateixi. Lidl i Aldi, les cadenes ‘discount’ per excel·lència, també anuncien més descomptes, però de manera controlada, més en cèntims que en percentatges, més pressió publicitària en definitiva. Segons Kanta,r les rebaixes de preus s’iniciaran en l’àrea de frescos. Al·ludeixen que la cadena Dia va ser la primera a afrontar aquesta estratègia. García aconsella que cada cadena adapti la seva estratègia promocional en funció de les seves debilitats: «Una ensenya que tingui bons frescos no ha de fer promocions en el que és forta. És millor fer promocions en aquelles línies de productes en què la cadena no és especialista, per exemple, en drogueria en el cas dels supermercats regionals». Segons el consultor de Nielseniq Ignacio Biedma, «de cada 100 euros que es venen al mercat de gran consum en hipermercats i supermercats d’Espanya, gairebé 19 es venen amb algun tipus de promoció, bé sigui per reducció temporal de preu, ‘display’, fullets i altres promocions. Des de finals de l’estiu passat hem vist com el nivell de venda promocionada tornava a una relativa estabilitat respecte als nivells dels mesos equivalents durant l’any anterior, amb lleugers augments d’aquest percentatge al novembre i desembre del 2020, i en menor mesura al febrer del 2021. Segons l’opinió de Biedma, «és clar que dins dels diferents tipus de promoció en alimentació envasada és la reducció temporal de preu la que més creix, seguida de la millor exposició en botiga, que també experimenta cert repunt. Tot això, en detriment de fullets i d’altres». La gran batalla es presumeix als productes frescos. Són, per tots els experts, la clau per consolidar posicions i atraure de manera més estable, fidelitzar, els consumidors. Segons Nielsen, mentre la compra d’alimentació envasada va augmentar en supermercats i hipermercats el 68% en volum i el 6,4% en preu, en el cas dels frescos, la cistella va augmentar el 32%, amb una alça de preu del 6,5%. Però la botiga especialitzada i els mercats van guanyar terreny, amb una quota del 26% en peix i marisc, del 24,4% en carn o del 23,8% en fruites i verdures. Pel director de màrqueting de Lidl, Carlos González, «l’objectiu de la gestió en aquests moments és recuperar la freqüència de compra, i convertir-nos en el supermercat habitual. És un repte que es treballa de tres maneres diferents, revisant contínuament l’assortiment, treballant les categories de producte que aportin freqüència de compra i dissenyant estratègies promocionals específiques per a aquestes. Per nosaltres són importants, per exemple, la fruita, la verdura, el pa o el peix». Un dels efectes de la pandèmia és que la freqüència de compra ha caigut, mentre que ha augmentat el volum de la cistella de la compra.

La superpugna pel negoci de bars i restaurants

Els experts auguren una guerra de preus per aconseguir ser la botiga habitual del consumidor i augmentar la freqüència de compra

La crisi postpandèmia i la taxa d’estalvi més gran augura una creixent polarització en hàbits de consum i més segmentació

El més llegit