Mango està disposada a afrontar una nova revolució interna de la mà de la tecnologia i l’estrenyiment de la seva relació amb els clients. Per a això ha anunciat la posada en marxa d’un pla de fidelització dirigit a millorar el coneixement dels seus compradors, els seus hàbits de compra 'online' i presencial i adaptar-s’hi.
La iniciativa ha sigut batejada com a ‘Mango likes you’, que pretén que per primera vegada una marca doni ‘likes’ als seus clients i no al revés. Després d’un mes de prova amb els empleats de la companyia, ja està disponible a Espanya a totes les botigues físiques i ‘online’ i engloba totes les línies (Woman, Man, Kids i Violeta by Mango). Pròximament es llançarà també a França. La companyia ha invertit tres milions d’euros en el desenvolupament i llançament del projecte, la meitat dels quals destinats a tecnologia.
Davant l’estratègia omnicanal (venda simultània a internet i en botigues físiques), seguida pel grup Inditex amb l’ús intensiu de la tecnologia de seguiment de peces RFID, Mango apostarà per la sofisticació dels seus sistemes de fidelització i monitoratge dels hàbits dels clients. Aquesta estratègia que podria batejar-se com a omniclient permetrà posposar la inversió en control d’estocs de peces i centrar-se més en l’anàlisi de les decisions de compra o interessos dels clients. Les proves amb tecnologia RFID seguiran en marxa, però es vol arribar al coneixement del client directament per les dades que genera (amb el seu mòbil o el seu ID d’internet) i no tant a través de l’evolució dels estocs.
La fidelització es durà a terme mitjançant la identificació del client en tots els seus àmbits de relació amb Mango, sigui a la web, sigui a les botigues o en l’increment de la relació amb el client. Els clients de Mango rebran 10 ‘likes’ (punts) per cada euro de les seves compres, però també rebran ‘likes’ per portar peces a reciclar a qualsevol botiga de la marca, per recollir una comanda 'online' en botiga física o fins i tot per descarregar-se la nova ‘app’ i interactuar amb el Club. A més, la marca regalarà 1.000 ‘likes’ a tots els seus clients pel seu aniversari.
Un exemple de l’aplicació.
Tots els ‘likes’ que els clients acumulin podran bescanviar-se per descomptes en noves compres en qualsevol moment de l’any, incloent-hi els períodes de promocions i rebaixes. Però també es podran bescanviar de moltes altres maneres: transferint-los a un amic o amiga que estigui donat d’alta en el programa, aconseguint una subscripció gratuïta a Spotify Premium o a HBO Espanya o obtenint entrades de cine.
Paral·lelament, la firma es redissenya cap a una aposta de moda més allunyada de la ‘fast fashion’ que obliga a una contínua transformació de l’oferta en el punt de venda. Així, el posicionament comercial de la marca tendeix a canviar respecte a fa uns anys i torna la imatge d’un Mango per a una clientela més madura i més poder adquisitiu.
Aquest canvi d’estratègia arriba en paral·lel amb l’obertura d’un centre de desenvolupament i innovació al districte 22@ de Barcelona, en el qual la firma pensa contractar fins a un centenar de persones per al desenvolupament tècnic del futur. Mentre que el canal de venda ‘online’ d’Inditex suposa el 12% del total, per a Mango ja ha assolit el 20%, percentatge que es podria incrementar en els pròxims anys segons les previsions de la cadena. L’estratègia omniclient és paral·lela a l’estratègia omnicanal que han seguit els líders del sector. La botiga és un element bàsic en la cadena logística i pretén ser la connexió física habitual amb el client, si aquest ho desitja. Les compres a internet s’entregaran a la botiga o s’enviaran des de la botiga, segons cada cas particular. La denominada estratègia de fidelització el que pretén també és incentivar aquells comportaments del client que contribueixin a fer més sostenible l’activitat comercial de les botigues de moda, com és l’entrega en botiga o la reutilització de peces.