Joaquín Lorente, publicista: «Colau crea problemes que no existeixen perquè resoldre’ls li causa una satisfacció tremenda»

Nascut a Barcelona el 1943, Joaquín Lorente ha sigut el publicista més important d’Espanya. Amb 27 anys va crear el grup MMLB. Va desenvolupar marques punteres i va assessorar personatges rellevants, entre els quals destaquen Felipe González i Jordi Pujol. Després va triomfar com a escriptor. Afirma que no treballaria per a l’actual govern de la ciutat. ¿Com vendria Barcelona si l’ajuntament li encarregués una campanya? Entendria que m’ha trucat un client pèssim i no acceptaria l’encàrrec. Des del punt de vista psicològic, l’estructura del cervell de les persones és fonamental. Som un cervell que porta un cos penjant. Tenim una alcaldessa que necessita manar i que necessita tenir conflictes i problemes. I quan no n’hi ha, els crea. I després inverteix temps i talent a arreglar els problemes que ella mateixa crea. Perquè resoldre problemes li provoca una satisfacció tremenda, i com que no n’hi ha gaires, els crea. Si Colau em truqués per portar la comunicació de l’ajuntament li diria que no l’accepto com a client, una cosa que he fet moltes vegades a la meva vida. Segons la meva opinió, ella no té el cervell condicionat per exercir el seu càrrec. Històricament, al món hi ha hagut molta gent que ha creat problemes sense necessitat, perquè això els dona vida. Gent que si no té problemes, els inventa. «Si Colau em truqués per portar la comunicació de l’ajuntament li diria que no l’accepto com a client. Entendria que m’ha trucat un client pèssim» ¿Està d’acord que existeixen alguns dels problemes que Colau ha assenyalat? El preu de la vivenda, excés de turisme en algunes zones. El cotxe, més tard. Volia carregar-se el Mobile. Es va suar molt per recompondre la situació. Després el tema de l’ampliació de l’aeroport del Prat: suposava ocupar uns centenars de metres d’una bassa on no van ni els ànecs malalts a morir. Va recolzar totalment el rebuig. Colau odia per principi els que creen riquesa. Odia la gent amb diners. ¿Què és això? Catalunya està plena de gent amb petita i mitjana empresa que es guanya la vida. Tant de bo se la guanyin molt bé. Tant de bo tinguéssim a Catalunya 25 Amancios Ortega. «L’ampliació de l’aeroport del Prat: suposava ocupar uns centenars de metres d’una bassa on no van ni els ànecs malalts a morir. Colau va recolzar totalment el rebuig» ¿Com veu Barcelona? Molt enfadada. L’actitud és molt important. Vaig molt a Madrid. Allà la tendència dominant és l’optimisme. O sigui que s’afegeix al corrent de pensament que Madrid està millor que Barcelona. Absolutament. Allà no s’han de plantejar què són. Aquí dediquem temps i energia a preguntar-nos què som i com podríem ser d’una altra forma per combatre el que no som però hauríem pogut ser. És una pèrdua d’energia acollonant. ¿Qui tira endavant? El món de la ciència, certa tecnologia, el turisme. Gent que es va proposar un objectiu i no va perdre temps en qüestions paral·leles. La gent a qui li va bé la vida en el fons és obsessa. El problema a Catalunya és tancar-nos. Això es paga. «A Madrid no s’han de plantejar què són. Aquí dediquem temps i energia a preguntar-nos què som i com podríem ser d’una altra forma per combatre el que no som però hauríem pogut ser» ¿Quins problemes veu a Barcelona? La falta d’il·lusió. La persona que porta el volant de la ciutat n’és un exemple. Vostè va ser assessor de Felipe González i de Jordi Pujol. Des d’un punt de vista humà, lamento el que li passa a Pujol. Que no li passa per ell. El vaig tractar molt íntimament. Vaig ser el seu assessor personal en comunicació durant nou anys. Què n’hem de dir, Joaquín. Ell tenia una obsessió: aixecar Catalunya, però involucrant la societat civil, a tots, no parava de viatjar pel món. Crec que ha sigut víctima d’una cobdícia honrosa de la família. En qüestions econòmiques, ell tenia una gran badada. També a Banca Catalana, que va ser responsable de la ruïna de moltes famílies. A ell, els diners no li preocupaven. El desprestigi pel 3%, que sembla que és real, va passar per polítiques que s’han fet a tot arreu perquè no està ben reglamentat com han d’arribar els ingressos als partits. Vaig deixar d’assessorar Pujol el dia que va treure la bandera espanyola del despatx. Vaig arribar al despatx i li vaig dir: «¿On és la bandera?» I al sortir em vaig dir: «Aquests no són els meus». Si hagués tret la bandera catalana, també l’hauria deixat. Amb Pujol vaig fer la tasca d’animar la societat civil, que som tots. Milers de protagonistes, si la societat està ben greixada. Quan vaig deixar Pujol, al cap de quatre mesos van treure la campanya del ‘Som 6 milions’, la primera amb la qual sibil·linament comencem a marcar diferències. «Des d’un punt de vista humà, lamento el que li passa a Pujol. Que no li passa per ell. Crec que ha sigut víctima d’una cobdícia honrosa de la família» El 2001 va dir que Catalunya es tornava introvertida i va obrir negoci a Madrid. Ningú s’atrevia a dir que estàvem perdent potència. ¿Com ha viscut el procés? No el comparteixo, em sento profundament català i espanyol. És un orgull que ningú em pot treure. Millor ser dues coses que una. ¿Li preocupa la constatació que a Barcelona, com a Catalunya i a Espanya, l’atur juvenil estigui disparat? Hi ha una cosa importantíssima: potenciar la formació professional. A la universitat moltes carreres només engrosseixen la llista d’aturats. La relació entre universitat i empresa: s’ha de potenciar. Crear riquesa és importantíssim. Afavorir els que volen fer-ho. Si vostè fos jove de nou, ¿ara veuria fàcil començar com a creatiu publicitari? Si jo tingués 27 anys em mataria pels clients, començaria per un de petit, el seduiria i a partir d’aquí a créixer, créixer, créixer. ¿Quan descansaria? Mai. En els més de 40 anys que vaig treballar ho feia cada dia. I quan ho havia fet cinc o set setmanes seguides, me n’anava amb la meva dona en avió vuit o 10 dies molt lluny. Els països necessiten el taxista que vol tenir una flota. Al cuiner que vol ser el millor de la zona. ¿I això no existeix ja? No es dona aire a aquesta gent. Abans-d’ahir vaig veure una entrevista a un raper. M’hauria agradat més que s’entrevistés algú el pare del qual va ser taxista i que ha muntat un negoci, que exporta a diversos països. Posats a impulsar, els exemples són importantíssims. No hi ha cultura d’admirar la gent a qui li va bé. Em fa sentir malament que triomfi la mediocritat, defensar uns ànecs que moriran qualsevol dia. No hem parlat de Felipe González. La seva imatge s’havia desprestigiat a uns nivells terribles. No havia tingut assessors perquè era un comunicador extraordinari. Li vaig dir que era un gran comunicador, però que el veia com un torero que des de jove sortia a la plaça i triomfava. I que de sobte li havien donat una cornada i que els que l’odiaven anaven contra ell. Que quan sortia a la plaça feia cara de dolor i la gent ho notava. Va desenvolupar Espanya per complet però transmetia preocupació. El meu treball va ser canviar-li l’actitud: el primer que has de fer és dir que a qui no li ha fallat una persona. Per la corrupció del PSOE. La gent se’l va començar a mirar d’una altra manera. Sánchez, Casado (encara no havia caigut al fer-se l’entrevista), Aragonès. ¿Com els assessoraria? N’hi ha un que m’encantaria assessorar, que seria molt bo per a Espanya: Feijóo. Ha demostrat que sap convèncer, sense demagògia. Falta gent preparada. Dels que hi ha: Sánchez és abans que res un mentider, i això és greu, m’he de fiar dels que em governen. No puc donar el timó a algú que de vegades navega bé però que no para de mentir. Casado és un ambiciós de tercera divisió, un alcalde de províncies. ¿Aragonès? Seria un magnífic delegat de la Generalitat en una comarca.

Joaquín Lorente, publicista: «Colau crea problemes que no existeixen perquè resoldre’ls li causa una satisfacció tremenda»

El creatiu i escriptor abomina la gestió de l’alcaldessa al capdavant de la ciutat i veu Barcelona «enfadada»

El més llegit